Canales de distribución

Los canales de marketing son llamados canales comerciales o canales de distribución. Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Los canales de marketing y las redes de valor

Algunos intermediarios –como los mayoristas o minoristas– compran la mercancía y la revenden. Otros –corredores de bolsa, representantes o agentes de ventas– negocian en representación del fabricante.

La elección de canales afecta todas las demás decisiones de marketing. La estrategia de fijación de precios dependerá de si ésta comercializa sus productos en determinado tipo de tienda. Las decisiones de canal implican compromisos a menor o mayor grado con otras empresas y la implementación de una serie de políticas y procedimientos. La elección depende de la estrategia de marketing en cuestión de segmentación, de la orientación y del posicionamiento. Importancia de los canales

Estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto. Es adecuada cuando hay poca lealtad a la marca, cuando la elección de marca se hace en el punto de venta y cuando el producto es comprado por impulso. Estrategia de atracción: el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto. Es apropiada cuando la lealtad a la marca es fuerte. Estrategias

Las empresas exitosas suelen utilizar canales híbridos y marketing multicanal, multiplicando la cantidad de canales de penetración. Esto se da cuando una empresa tiene más de dos canales de distribución para llegar a segmentos de consumidores. Canales híbridos y multicanal

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hacia los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y servicios de quienes los necesitan. Las de pedido y pago representan un flujo hacia atrás, del cliente a la empresa. Las necesidades de almacenaje y transporte, propiedad y comunicación constituyen actividades de flujo hacia adelante, de la empresa al cliente. Funciones y flujos de los canales

Para diseñar un canal de marketing los especialistas deben analizar las necesidades y deseos del consumidor, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas. Diseño del canal

Cada canal tiene ventajas e inconvenientes, las alternativas se distinguen de acuerdo con el tipo de intermediario disponible, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada uno. Número de intermediarios:  Distribución exclusiva: limita el número de intermediarios, conserva control sobre el nivel de servicio, incluye un acuerdo de colaboración exclusiva.  Distribución selectiva: utilización de algunos intermediarios.  Distribución intensiva: distribución a través del mayor número de puntos de venta que sea posible, aumenta cobertura de mercado y volumen de venta. Identificación de las principales alternativas de canal

Criterios económicos: calcular cuántas ventas es probable que genere cada alternativa, los costos de vender diferentes cantidades a través de cada canal y comparar las ventas y los costos. Criterios de control y adaptación: seleccionar una agencia de ventas y los mecanismos de control que deben establecerse para la venta del bien o servicio. Evaluación de alternativas de canal

Sistemas de canal de marketing integrados Las estrategias y prácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y prácticas de venta de uno o más canales. La adición de más canales ofrece: aumento de la cobertura de mercado, menores costos del canal y ventas personalizadas. Canales: Internet, gestión de cuentas nacionales, ventas directas, telemarketing, correo directo, tiendas minoristas, distribuidores, concesionarios y revendedores de valor añadido.

Fuentes de consulta Kotler, P. y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing (15a ed.). México: Pearson Educación. (Disponible en la Biblioteca Virtual ULA, colección Pearson).