LA MIOPÍA DEL MARKETING Theodore Levitt

BIOGRAFÍA DEL AUTOR Theodore Levitt nació en Volmerz, Alemania. Se trasladó con sus padres a Estados Unidos en 1935, donde más tarde estudió Económicas. Después de trabajar como consultor en Chicago, consiguió un puesto de profesor en Harvard Business School. Su primer artículo fue publicado en 1956. Fue autor del libro The Marketing Imagination, best-seller traducido a once idiomas, además de Thinking about management y Marketing for business growth.

Levitt se inspiró en el mundo real, examinando las compañías de su entorno para encontrar ejemplos de buena y mala gestión con los que ilustrar sus artículos y libros. Levitt contribuyó al desarrollo del concepto de marketing en los años sesenta y lo incorporó a la filosofía empresarial, primero en Estados Unidos, pero más tarde también en Europa. Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros escritores del ámbito del marketing y culminó en el renacimiento del marketing en 1980. Otros gurús del marketing, como Philip Kotler reconocen la influencia del trabajo de Levitt.

Las ideas mas importantes, LAS EMPRESAS DEBEN IDENTIFICAR LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE SUS CLIENTES Y ACTUAR CONFORME A ELLOS, EN LUGAR DE ATRINCHERARSE EN LA SUPUESTA NOCIÓN DE LONGEVIDAD DE SUS PRODUCTOS.

Para hacerse entender de una manera clara y profunda sobre cada uno de sus conceptos, Levitt, utiliza el ejemplo de las industrias de mas peso económico el cine, la ferroviaria y la petrolera. Por eso de que “las empresas deben identificar las necesidades y los deseos de sus clientes y actuar conforme a ellos, en lugar de atrincherarse en la supuesta noción de longevidad de sus productos. ”, ya que en estos tres ejemplos denota las siguientes falencias:

1.- EL MITO DE LA POBLACIÓN: Siempre con una superpuesta confianza (arrogancia) creyendo que las ganancias están garantizadas al aumentarse la población, lo que hace pensar que no hay que reflexionar, pues dan por hecho que el mercado lo tienen asegurado

la industria se ha concentrado en mejorar su eficiencia para obtener y fabricar el producto, pero no en mejorar el producto y su comercialización. :

2.- LA IDEA DE SER INDISPENSABLE: Se han obstinado en creer en la superioridad competitiva. No hay garantía contra la obsolescencia de un producto. Si la compañía misma no se encarga de volverlo obsoleto a través de sus actividades de investigación, otros lo harán.

3.- PRESIONES DE PRODUCCIÓN La idea de reducir los costos unitarios aumentando la producción (economías de escala) es una tentación superior a la que pueden resistir la mayoría de las compañías. Las empresas productoras ponen énfasis en las ventas y no en el marketing.

Un producto o servicio no es irremplazable, ni indestronable, sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa realidad se debe convivir, de allí que la practica recomendada como sana sea la auto-obsolescencia, es decir que la compañía sea quien remplace su producto por otro propio, evitando cederle clientes a la competencia.

EMPRESA REFERENTE DE REINVENCIÓN

En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco- comenzó un negocio de venta de artículos por correo en una aldea del sur de Suecia. La idea era vender artículos que cubrieran diversas necesidades, a precios accesibles. Es así como comenzó vendiendo bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon.

 Siendo niño vendía cerillas a sus vecinos y se dio cuenta que comprándolas al por mayor, aunque las vendiese a precios bajos, obtendría beneficios. El nombre de la empresa Está formado por las iniciales de su fundador (I.K.), más las primeras letras de Elmtaryd (E) y Agunnaryd (A), la granja y el pueblo donde creció, y los colores son los de la bandera Sueca.

Para 1953, IKEA sólo vende por catálogo, pero la competencia con su más cercano rival lo lleva a una guerra de precios que bajó los márgenes y puso en riesgo la calidad. Con la idea de lograr un mayor acercamiento entre sus productos y sus clientes, Ingvar Kamprad se decide a inaugurar ese año su primer salón de exhibición en Älmhult, una ciudad del sur de Suecia.

El éxito del local no pasó inadvertido para el cártel del mueble que dominaba la industria sueca en ese momento. Los competidores presionaron a los proveedores para que terminaran sus contratos de abastecimiento con IKEA en un intento por sacarla del mercado. También fue excluida de las principales ferias. El boicot contra IKEA, la obligó en 1955 a comenzar el diseño de sus propios muebles.

Una de las claves del éxito de IKEA reside en sus precios bajos, basados en su política de ahorrar costes. El estudio de los paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Con el paquete plano no sólo se conseguía ese fin, también se lograba llenar los camiones con más productos y rebajar los costes en todos los procesos de producción, trasladándo finalmente este ahorro a los precios de venta. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasaron a formar parte del concepto clave de IKEA.

El espíritu IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a las siguientes cuestiones: ¿Mejora el día a día? ¿Resulta útil cuando vienen invitados a casa? ¿Agiliza la tarea de hacer la comida? ¿Mejora el aspecto de la casa? Con esa filosofía pretenden hacer muebles cada vez más económicos, y esto no es sólo una frase promocional sino una realidad.