UNIDAD 4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y FORMAS CUCEA Taller de Mercadotecnia UNIDAD 4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y FORMAS Mtra. Cecilia Morales Del Río

OBJETIVOS 4.1 Objetivos 4.2 Relación entre objetivos, hipótesis y preguntas. 4.3 Redacción y ordenamiento de preguntas. 4.4 Prueba piloto 4.5 Determinación del tamaño de la muestra.

investigación mediante encuestas: un análisis general

La naturaleza de las encuestas Las encuestas se conducen porque las opiniones de los consumidores cuentan. ENCUESTADO: Persona que responde verbalmente las preguntas de un entrevistador o proporciona respuestas a preguntas escritas. ENCUESTA: Método de recopilación de datos primarios en el que la información se reúne al comunicarse con una muestra representativa de personas.

Objetivo de la encuesta: TIPO DE INFORMACIÓN RECOPILADA. Varía en forma considerable dependiendo de sus objetivos. La identificación de las características de los mercados meta, la medición de las actitudes de los consumidores y la descripición de los patrones de compra de los consumidores son los objetivos comunes.

Algunas encuestas también pueden ser cualitativas. En el desarrollo de nuevos productos, una encuesta posee a menudo el objetivo cualitativo de evaluar y definir los conceptos de nuevos productos. Los cambios estílisticos, estéticos o funcionales pueden ser sugerencias bien recibidas.

Ventajas de las Encuestas Las encuestas proporcionan un medio rápido, económico, eficiente y exacto de evaluar la información sobre una población.

Errores en la investigación por medio de encuestas ERROR DE MUESTREO ALEATORIO. Fluctuación estadística que ocurre porque existen oportunidades de variación en los elementos seleccionados de una muestra. ERROR SISTEMÁTICO. Error que resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación que causa un error del encuestado o un error en la ejecución de la investigación.

Errores en la investigación por medio de encuestas SESGO DE LA MUESTRA. Tendencia persistente de los resultados de una muestra a desviarse en una dirección diferente a la del valor real del parámetro de la población.

Categorías de errores en las encuestas

ERROR DEL ENCUESTADO: ERROR DE AUSENCIA DE RESPUESTA. Diferencias estadistícas entre una encuesta que incluye sólo a los que respodieron una encuesta perfecta que también incluiría a los que no respodieron. SESGO DE RESPUESTA. Ocurre cuando los encuestados tienden a responder preguntas con cierta tendencia que representa erróneamente la verdad de manera consciente o inconsciente. (falsificación de respuesta y falsificación inconsciente).

ERROR DEL ENCUESTADO: SESGO POR INFLUENCIA DEL ENTREVISTADOR. Sesgo de respuesta que ocurre porque la presencia del entrevistador influye en las respuestas. SESGO DE APOYO. Sesgo en las respuestas de sujetos causadas porque los escuestados reciben la influencia de la organización que conduce el estudio. SESGO DEL DESEO DE LA SOCIEDAD. Sesgo en las respuestas debido al deseo de los encuestados conciente o inconsciente, de obtener prestigio o parecer que pertenecen a una clase social diferente.

ERROR ADMINISTRATIVO Error en el procesamiento de datos Error en la selección de la muestra Error del entrevistador Engaño de lentrevistador

Clasificación de los métodos de investigación de mercados MÉTODO DE COMUNICACIÓN PREGUNTA ESTRUCTURADA. Pregunta que impone un límite al número de respuestas permitidas. PREGUNTA NO ESTRUCTURADA. Pregunta que no limita las respuestas de los encuestados. PREGUNTA NO SIMULADA. Pregunta directa que supone que el encuestado está dispuesto a responder. PREGUNTA SIMULADA. Pregunta indirecta que supone que el proposito del estudio debe permanecer oculto para el encuestado.

Clasificación temporal ESTUDIOS DE SEGMENTOS REPRESENTATIVOS: Estudio en el que se seleccionan varios segmentos de una población y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. ESTUDIO LOGNITUDINAL: Cuestionario que se aplica a encuestados en dos o más periodos distintos y permitir el análisis de los cambios con el paso del tiempo.

Clasificación temporal ESTUDIOS DE RASTREO: Tipo de estudio longitudinal que utiliza muestras sucesivas para comparar las tendencias e identificar los cambios en las variables como la satisfacción del consumidor, la imagen de marca o el reconocimiento de anuncios publicitarios. PANEL DE CONSUMIDORES: Encuesta longitudinal de la misma muestra de individuos o familias para registrar (en un diario) sus actitudes, comportamiento o hábitos de compra con el paso del tiempo.

INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS

Uso de entrevistas para comunicarse con los encuestados Las entrevistas se clasifican según el medio de comunicación que utilice el investigador con los individuos y el registro de datos.

Entrevistas personales Encuesta que recaba información a través del contacto directo con individuos.

Ventajas: La oportunidad de retroalimentación. Indagación minuciosa de respuestas complejas. Duración de la entrevista. Probabilidad de completar los cuestionarios. Accesorios y ayudas visuales. Participación elevada.

Desventajas: Influencia del entrevistador. Anonimato del encuestado. Costo.

ENtrevistas de puerta en puerta Entrevista personal conducida en el hogar o lugar de trabajo del encuestado. Visitas de regreso: Segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra.

Entrevistas de intercepción en centros comerciales Entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra área de trafico intenso.

Entrevistas telefónicas Encuesta que reúne información a través del contacto teléfonico con individuos.

Características de las entrevistas telefónicas: Velocidad. Costo. Asencia de contacto frente a frente. Cooperación. Muestras representativas. Necesidad de volver a llamar. Duración limitada. Falta de medios visuales.

Cuestionarios aplicados por el propio encuestado Cuestionario similar al que se envía por correo, que el encuestado lee y responde en vez de ser aplicado por el entrevistador.

Cuestionarios por correo Flexibilidad geográfica. Costo. Convenencia del encuestado. Anonimato del encuestado. Ausencia del entrevistador Preguntas establecidas El tiempo es dinero. Tamaño del cuestionario por correo.

Cuestionarios por correo TASA DE RESPUESTA. Número de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total del número de personas elegidas con quienes se estableció contacto o a quienes se les solicito participar en la encuesta. CARTA EXPLICATIVA. Carta que acompaña al cuestionario en una encuesta por correo. Tiene comúnmente el próposito de estimular al lector a completar y devolver el cuestionario.

Cuestionarios computarizados por el propio encuestado Encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de cómputo y los encuestados establecen una interacción directa con una computadora programada para realizar las preguntas en secuencia determinada por las respuestas de los encuestados.

Encuestas por correo electrónico y otras encuestas interactivas La encuesta se distribuye por correo electrónico. Encuestas en quioscos interactivos o envio de discos por correo.

Investigación por medio de encuestas que combinan diversas modalidades Encuesta que combina dos formas distintas de comunicación como el teléfono y el correo, para recabar los datos.

Selección del diseño de investigación adecuado

Referencias bibliográficas Zikmund, William G. (1998) INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. México: Prentice Hall. Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2001) MARKETING. México: Prentice Hall.