Descripción y Análisis del mercado Olivícola Nacional e Internacional Dr. Marcos Mora G. 2 de agosto de 2017 Universidad de Chile

Contenidos Análisis del mercado mundial de Aceituna de mesa y de aceite de oliva Análisis del comercio exterior chileno de aceituna y aceite de oliva Análisis del mercado interno. Antecedentes de un estudio reciente a nivel de consumidor.

Los grandes actores La oferta La demanda 72% de la producción de la UE = producción de Egipto o Turquía = 500.000 TM La oferta La demanda

BENCHMARKS INTERNACIONAL

PRINCIPALES PRODUCTORES DE ACEITE DE OLIVA DEL MUNDO 2014-2015 UNIÓN EUROPEA: 2,1 MILLONES DE TONELADAS (2012-13) TUNEZ 340 MIL TONELADAS TURQUIA 160 MIL TONELADAS MARRUECOS: 120 MIL TONELADAS . CHILE 18,5 MIL TONELADAS España se sitúa en el primer lugar mundial en superficie y producción de aceite de oliva. La producción española representa aproximadamente el 60% de la producción de la UE y el 45% de la mundial. La superficie dedicada a este cultivo es de 2.584.564 ha. De esas hectáreas el 28% se cultiva en regadío. La media de producción en las 6 últimas (2007/08 – 2012/13) ha sido de 1.215.798 t

PRINCIPALES EXPORTADORES DE ACEITE DE OLIVA DEL MUNDO 2014-2015 UNIÓN EUROPEA: 508 MIL TONELADAS TUNEZ 304 MIL TONELADAS TURQUIA 30 MIL TONELADAS MARRUECOS: 25 MIL TONELADAS . CHILE 13 MIL TONELADAS CHINA 6,5 MIL TONELADAS

Crecimiento relativamente sostenido en los últimos 10 años PRINCIPALES CONSUMIDORES DE ACEITE DE OLIVA DEL MUNDO 2014-2015 UNIÓN EUROPEA: 1,6 MILLONES DE TONELADAS USA: 295 MIL TONELADAS TUNEZ 30 MIL TONELADAS SIRIA 125 MIL TONELADAS TURQUIA 125MIL TONELADAS MARRUECOS: 120 MIL TONELADAS BRASIL 60 MIL TONELADAS JAPON 59 MIL TONELADAS AUSTRALIA 37 MIL TONELADAS . CHILE 5,5 MIL TONELADAS (600 -700 gramos) El consumo de aceite en los hogares españoles se sitúa en una media de 12,8 litros por persona y año Crecimiento relativamente sostenido en los últimos 10 años

Análisis del comercio exterior chileno de aceituna y aceite de oliva

El incremento de la superficie plantada con olivos aceiteros en Chile pretende no solo satisfacer las necesidades internas, sino que también las exportaciones, puesto que la zona productiva y el aislamiento geográfico otorgan características únicas a la producción oleica nacional (alto contenido en ácido oleico >75% y polifenoles superior a >350mg/kg) (Arancibia y Tapia., 2008).

Modelos de negocio existentes en Chile Los modelos de negocios de la industria olivícola en Chile se dividen entre ellos; los que tienen una significativa orientación hacia la exportación, como también una importante participación en el mercado interno, con grandes explotaciones (más de 800 hectáreas localizadas en diferentes localidades). Otros apuntan a una diferenciación alta, los cuales están vinculados a explotaciones de tamaño relativamente pequeño (entre 50 y 100 hectáreas), que abastecen preferentemente al mercado interno, tanto la cadena HORECA (hoteles, restaurantes y catering), como algunos supermercados y también exportan.

EXPORTACIONES CHILENAS DE ACEITUNAS EN SALMUERA

Poco más de 820 mil dólares

7,2 MILLONES PROVIENEN DE PERU

EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA EXTRAVIRGEN Y VIRGEN ENVASADO

EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA ORGÁNICO

Análisis del mercado interno: Antecedentes de un estudio reciente a nivel de consumidor.

A VECES ES BUENO MIRAR OTROS PRODUCTOS QUE HAN AVANZADO EN DESARROLLO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES…… ACEITE DE OLIVA VINO PRECIO CEPA QUE DIGA QUE ES EXTRAVIRGEN, pero no se sabe lo que es FORMATO Y MATERIAL DE ENVASE (menos de 1 litro y vidrio) MARCA COMERCIAL ¿MARCA o DO? Débiles VALLE O DO ¿ACIDEZ? AÑO DE COSECHA Saludable, pero no se sabe lo que es TIPO DE VINO VARIETAL O RESERVA ¿Variedad de olivas? OTROS ATRIBUTOS MODERNOS ej. Carbono neutral.

Aceites de oliva españoles refuerzan en la etiqueta lo que es extra virgen

UN ESTUDIO DE LA GENERACIÓN “Y” o MILLENIALS (Jorquera, C.; Mora M. 2017) Los encuestados son todos aquellos que declararon vivir en la comuna de La Florida, de la Región Metropolitana, y pertenecer a la generación Y, es decir todos aquellos nacidos entre los años 1980 y 1997. Genero Frecuencia Porcentaje Femenino 213 52 Masculino 197 48 Edad   19-24 76 18,5 25-30 164 40 31-36 170 41,5

Frecuencia Porcentaje 231 66,4 Consumo de aceite de oliva Frecuencia Porcentaje Si 348 84,9 No 62 15,1 Preferencias hacia lugar de compra y formatos mayores de aceite de oliva de los encuestados. ¿Dónde realiza habitualmente la compra de aceite de oliva? Frecuencia Porcentaje Supermercado 330 94,8 Tienda especializada 7 2,0 Internet 4 1,1 Almacén/Almazara Si el mercado ofreciese formatos mayores, ¿Cuáles preferiría?   2 L. 231 66,4 3 L. 75 21,6 5 L. 42 12,1 Fuente: Elaboración propia, (2016).

21,0 Razón de consumo de aceite de oliva de los encuestados. ¿Cuál es la razón por la cual usted consume aceite de oliva? Frecuencia Porcentaje Porque mi familia consume aceite de oliva 187 53,7 Porque me gusta experimentar nuevos productos 73 21,0 Por recomendación de terceros 88 25,3

ATRIBUTOS RELACIONADAS CON EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. de envase Atributos intrínsecos Información de la etiqueta ,796 ,113 Categoría(aceite de oliva, aceite de oliva virgen o aceite de oliva extra virgen) ,753 ,020 Denominación de origen ,695 ,236 Envase ,677 ,093 Promociones y ofertas -,087 ,782 Acidez ,374 ,736 Variedad de la aceituna ,320 ,719 Sabor ,049 ,687 Varianza explicada por factor (%) 29,927% 27,735% Varianza acumulada (%) 57,662% Cronbach's alpha ,730 ,744

Variedad de la aceituna Caracterización de segmentos en función de factores que influyen en la compra de aceite de oliva   N Grupo 1 (N=220) Grupo 2 (N=128) F Sig. Atributos de envase 220 -,3403411 ,5849612 86,316 ,000 Atributos intrínsecos 128 -,4703076 ,8083411 213,205 Buscar nuevos atributos Promociones y ofertas Acidez Variedad de la aceituna Sabor

Variedad de la aceituna Promociones y ofertas Acidez Variedad de la aceituna 57% Arbequina 20% Arbosana 10% Frantoio/Leccino 5% Picual 3% Koroneiki 3% Otras 2% Coratina Es usada comúnmente como base en todas las mezclas (blend), debido a su aceite suave de frutado ligero. Sabor

Preferencias hacia lugar de compra y formatos mayores de aceite de oliva de los segmentos obtenidos. ¿Dónde realiza habitualmente la compra de aceite de oliva? P= ,003 Frecuencia Grupo 1 (N=220) Porcentaje Grupo 2 (N=128) Supermercado 214 97,3 116 90,6 Tienda especializada 3 1,4 4 3,1 Internet 1 0,8 Almacén/Almazara 7 5,5 Si el mercado ofreciese formatos mayores, ¿Cuáles preferiría? P= ,107 2 L. 155 70,5 76 59,4 3 L. 42 19,1 33 25,8 5 L. 23 10,5 19 14,8

¿Con que frecuencia consume aceite de oliva? P= ,074 Frecuencia Grupo 1 (N=220) Porcentaje Grupo 2 (N=128) Diario 106 48,2 72 56,2 Semanal 61 27,7 37 28,9 Quincenal 6 2,7 5 3,9 Mensual 8 3,6 Ocasional 39 17,7 14 10,9 ¿Con que frecuencia compra aceite de oliva? P= ,029 1 0,8 143 65 100 78,1 71 32,3 27 21,1

157 71,4 35 27,3 Forma en la cual utiliza el aceite de oliva P= ,050 Frecuencia Grupo 1 (N=220) Porcentaje Grupo 2 (N=128) Solo ensaladas 157 71,4 75 58,6 Ensaladas y frituras 20 9,1 18 14,1 En todos los platos (cocina en general) 43 19,5 35 27,3 Comunicar los usos, más allá de lo que significa aderezar ensaladas.

PREFERENCIAS 44,587 39,398 29,524 32,981 Utilidades Grupo 1 (N=220)   Utilidades Grupo 1 (N=220) Grupo2 (N=128) Precio $3890 ,339 ,286 $4390 ,293 ,230 $4890 -,632 -,516 Importancia relativa 44,587 39,398 Acidez Menos de 0,8% ,363 ,135 Más de 0,8% -,363 -,135 25,889 27,620 Origen Español -,796 -,578 Chileno ,796 ,578 29,524 32,981 Kendall's tau ,964

Otra segmentación de consumidores de Aceite de Oliva

Caracterización de variables de consumo y socioeconómicas de los consumidores en función de las actitudes hacia el aceite de oliva. Comuna: La Florida. Características Grupo 1 (n=152) Grupo2 (n=83) Grupo 3 (n=82) Grupo 4 (n=85) Total Con que frecuencia compra usted aceite de oliva (p=0,083) Ocasional 56,1 53,9 66,7 38,6 53,5 Mensual 38,8 36,1 27,8 52,9 Quincenal 5,1 8,9 3,7 8,6 7,2 Semanal 0,0 1,1 1,9 0,7 100,0 Ingreso familiar (p=0,000) Menos de 650 mil pesos 51,0 22,8 42,6 28,6 33,3 Entre 650 mil a 1.8 millones de pesos. 34,7 58,9 46,3 55,7 50,7 Más de 1,8 millones de pesos. 14,3 18,3 11,1 15,7 15,9

Clásicos: 38% Actitud positiva hacia el sabor y el aroma. Ven al producto como algo exclusivo. Vidrio como material de envase. Precio es alto. La frecuencia de compra es mayoritariamente ocasional y secundariamente mensual. Bajo porcentaje de personas con educación superior. Predominan ingresos promedio inferiores a los 650 mil pesos mensuales y entre 650 mil y 1,8 millones.

Reflexiones Aceituna de mesa Para la exportación el camino a seguir va por la diferenciación a través de la calidad e inocuidad considerando el empleo de materias primas naturales y producto terminado. El mercado interno, debe desarrollarse, lo que hay básicamente es aceituna basada en importaciones de aceituna en salmuera desde Perú y que se le da termino acá en Chile. Es difícil competir con esto, sobre todo por costos Para mercado interno, existe un tema comunicacional que debe desarrollarse en mayor escala, de cara a poner en valor las aceitunas provenientes de aquellos productores que agregan valor.

Aceite de oliva Consolidar los principales mercados, Brasil y Estados Unidos. Profundizar en mercados como Japón y Australia que son aquellos que han tenido un crecimiento sostenido en los últimos años. En Japón ya se ha incursionado, al igual que en China. Profundizar el consumo en el mercado interno. Pensar en llegar a 1 o 1,5 litros per cápita de aquí a 5 años es razonable, hay que mejorar la comunicación de valor para los consumidores clásicos y para los más escépticos generar atributos nuevos (etiquetado que de cuenta de cosas nuevas), profundizar en canales electrónico y tiendas de especialidad y hacer que el producto sea más fácil de adquirir. Costo de mano de obra en cosecha es un punto crítico, para superar el punto precedente. En generaciones más jóvenes, en una parte importante de ellas, es importante profundizar en el desarrollo de atributos nuevos, como por ejemplo el carácter saludable, usos, carbono neutral, entre otros, ya que los atributos más clásicos no son el todo considerados.

Descripción y Análisis del mercado Olivícola Nacional e Internacional Dr. Marcos Mora G. 2 de agosto de 2017 Universidad de Chile