MARCAS IN58A. Otoño 2005

COMO AYUDAN LAS MARCAS A LOS CONSUMIDORES Simplifican la elección rutinaria. (si todas las semanas compro jabón, no tengo que tomar una decisión cada vez, simplemente “echo” Le Sancy en el carro) Reducen el riesgo en decisiones más complejas. (Cuando compro un equipo de audio la marca Sony me indica que ciertas cosas estoy seguro que NO me van a pasar). Una marca me puede producir beneficios emocionales (Por algo la gente compra Gucci, o anda mostrando la Marca de algunos de sus compras). Generan algún sentido de “pertenencia”. (La gente que tiene un computador Apple siente cierto grado de identificación con otros que usan la misma marca, y eso les hace sentirse bien)

¿Qué es el Valor de Marca? ¿Porqué la marca Marlboro vale 50 mil millones de US? Si las marcas pueden ser un activo tan valioso, ¿porqué no se contabilizan?

¿QUÉ ES EL VALOR DE MARCA? Valor de Marca es un conjunto de Activos ligados al nombre o símbolo de una marca que agregan (o restan) valor al producto o servicio entregado por la empresa. Las 4 categorías mayores de estos activos son: CONCIENCIA DE MARCA LEALTAD DE MARCA CALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIONES DE LA MARCA

Como la marca genera valor

CONCIENCIA DE MARCA RECONOCIMIENTO ¿Conoce usted esta marca? RECORDACIÓN ¿Qué Marcas de esta clase Producto conoce usted? Top of Mind

RECONOCIMIENTO DE MARCA La Marca Familiar tiene ventajas. Caso Mantequilla de maní . TEST CIEGO MARCA A 70% MARCA B 30% TEST CON MARCA MARCA A 26% MARCA B 74%

RECONOCIMIENTO Vs. RECORDACIÓN

LA CREACIÓN DE CONCIENCIA DE MARCA El impedimento es la gran cantidad de información recibida por los consumidores (La sociedad sobre informada) Se requiere una base de ventas altas. Por eso muchas empresas prefieren usar un nombre en muchos mercado-productos. (General Electric, Honda, Luchetti) Uso de canales alternativos. (promociones, patrocinios, etc.)

CALIDAD PERCIBIDA La Calidad Percibida es un Driver de la Performance Financiera. La calidad Percibida es un Driver de las Otras Dimensiones Perceptuales Como se crea la Percepción de Calidad. Debe existir Calidad de verdad. Los errores se pagan Calidad en dimensión importante para los consumidores Es importante entender que los consumidores usan pequeños trucos para evaluar la calidad. En algunos casos se puede “capacitar” a los consumidores

High Loss Loss Gain High Gain ROI Calidad Percibida Aaker y Jacobson, Journal of Marketing Research, May 1994, pp191-201

LEALTAD -La Lealtad es Rentable -Como aumentar la Lealtad: Clubes, Programas de Frecuentes, Database marketing.

ASOCIACIONES DE LA MARCA -Es el elemento más importante del valor de marca. Corresponde a las distintas asociaciones que hace el consumidor al oir o ver el nombre de la marca. El conjunto de esas Asociaciones es la IMAGEN de la marca. -Estas asociaciones pueden incluir entre otros: -atributos del Producto. -una celebridad -un símbolo -Lo importante es la IDENTIDAD. La Identidad gobierna las Asociaciones.

¿POR QUÉ ES DIFICIL CONSTRUIR MARCAS?

¿QUE ES IDENTIDAD DE MARCA? Identidad de Marca es un conjunto UNICO de asociaciones de marca que la estrategia aspira a crear o mantener. Estas Asociaciones representan lo que la marca significa y representa una promesa a los clientes de parte de los miembros de la organización.

IMAGEN DE MARCA Cómo es la Marca percibida actualmente IDENTIDAD DE MARCA Cómo quiere la empresa que la Marca sea percibida por sus clientes

TRAMPAS EN LA IDENTIDAD DE MARCAS La Trampa de la Imagen de Marca. Ocurre cuando existe una imagen positiva. Uno tiende a ser lo que el cliente dice que es. Imagen de Marca Táctico Identidad de Marca Estratégico.

2. La Trampa de la Fijación en los Atributos del Producto. Una Marca es más que un Producto. Limitaciones de Identidades basadas en Atributos. No permiten la diferenciación. Son fáciles de copiar. Asumen un comportamiento racional. Limitan las estrategias de Extensión de Marcas. Reducen Flexibilidad Estratégica en mercados cambiantes.

CUATRO PERSPECTIVAS DE LA IDENTIDAD DE MARCA - PRODUCTO - ORGANIZACION - PERSONA - SIMBOLO

MODELO DE PLANEACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

LA MARCA COMO PRODUCTO. -Asociación con la Clase Producto. (Nestlé Lácteos) (problema con las Extensiones) - Asociación con Atributos del producto (Peligroso) -Calidad/Valor -Usos -Usuarios -País o Región.

La marca como Organización. Focalizada en atributos de la organización y no del producto.(Caso Saturn, Banco de Chile) La Marca como Persona. La personalidad de una marca puede ser la base para una relación con los consumidores. La Marca como Símbolo. Un símbolo puede proveer cohesión a la identidad y permitir mayor reconocimiento y recordación.

POLITICA DE MARCAS Según la mezcla de productos: Marca por Producto Marca Paraguas Marca por Línea de Productos Marca Doble (o Triple)

MARCA POR PRODUCTO A cada producto la empresa le asigna una marca y un posicionamiento específico. Ejemplos: Detergentes OMO, DRIVE, SKIP. Es la política tradicional de empresas como Procter & Gamble y Lever. VENTAJA: La empresa no “juega” su reputación en el resultado de un producto en el mercado.

MARCA PARAGUAS La marca Paraguas acoge a varias Categorías de Producto. Muchas empresas usan su nombre como marca Paraguas. Daewoo, Sony, IBM, etc.

MARCA POR LÍNEA DE PRODUCTOS Es un intermedio entre la marca Paraguas y la Marca por producto. Se usa sobretodo cuando el producto no es de mucho volumen de ventas. Es muy costoso una marca distinta. Se habla de extensión de marca. Ejemplo: Salsa de Tomate Carozzi. Los refrescos en polvo son Caricia.

JERARQUÍAS DE MARCAS Una marca es más amplia que la otra. Puede haber varios niveles. (Nestlé, La Lechera, Producto específico) Cada uno manda un mensaje distinto. Nestlé.... Calidad La Lechera....Natural/Tradicional Lecha Asada.... Producto específico.

MARCAS PROPIAS o PRIVADAS

MARCAS PROPIAS DEFINICIÓN: Corresponden a las marcas de productos fabricados por cuenta de un minorista, y que son comercializadas por él a través de sus tiendas o locales, generalmente a precios menores que los de la competencia.

TIPOS DE MARCAS PROPIAS Blancas o Genéricas Sin marca, productos a granel o envases mínimos, Mencionan solo contenido Primeros Precios | Marcas con precios lo más bajo posible, sacrificando calidad

TIPOS DE MARCAS PROPIAS Regulares o de segundos Precios. Por debajo de los líderes, pero con una relación precio/calidad buena. Premium Alta calidad. Atraen a consumidores dispuestos a pagar sobreprecio por alta calidad

Razones para el crecimiento de las Marcas Propias

1. Cambios en los hábitos de los Consumidores. Aumenta fuertemente la Heterogeneidad de los consumidores, Se alcanzan cada vez mayores niveles de ingreso disponible

2. Impacto de las Tecnologías de la Información. Las mejoras productivas generan la posibilidad de productos de mucho menor valor e igual funcionalidad. Las TI permiten acortar los “lead time” o tiempos de “procurement”. Los retailers tienen la información más fresca. Les sirve siempre y cuando no tengan demasiada variedad. Mayores posibilidades de usar productores extranjeros.

3. Una nueva forma de relación entre retailers y productores. Aumento del poder de los retailers, por estar en contacto con los clientes. Los únicos productores que se salvan son los que son capaces de “construir marca.

Participación de Mercado de la Marcas privadas en Supermercados Europa en 1993. Fte. AC Nielsen

Hay básicamente cuatros razones para que los Retailers desarrollen Marcas propias. 1. Mejorar su margen 2. Aumentar el poder dentro del canal 3. Aumentar Utilidad de la categoría 4. Imagen (manejar mejor el “surtido” y lealtad)

Economía de la Marca Propia Precio de Venta 1.59 1.29

¿En qué categorías le va mejor a la Marca Propia?

Los Veinte Productos de Marcas Propias más vendidos en supermercados USA en 1996, en millones de dólares Fte. PLMA´s

Algunas cosas sobre los precios de las Marcas propias: Las ventas de una marca Privada dependen de a) su precio b) su precio en relación al de la competencia. La Elasticidad normal de un producto con MARCA en un supermercado es 1,5 (Esto significa que si el precio sube 10% entonces las ventas bajan 15%)

Sin embargo, la elasticidad de los productos marca propias es en general más baja que la de los de Marcas Nacionales (en ciertos rangos de precios) Gail Gaisler, Private Label Grows Up,McKinsey Quaterly 1999

En realidad la elasticidad precio de una marca va a depender de las otras marcas, especialmente de su competencia más directa. La elasticidad precio de una marca Propia como Acuenta, es muy baja siempre que sea la más barata, o haya bastante diferencia con la marca que le sigue. La elasticidad va a subir en la medida que su precio se acerque al de su competencia más cercana. Va a ser enorme si está muy cerca.......

Las Marcas Propias nos pueden ayudar a -Crear Imagen de Variedad y de precios bajos -Crear Lealtad

Recordemos que la lealtad la crearemos si le AUMENTAMOS EL COSTO DE CAMBIARSE DE TIENDA al Consumidor. Las marcas Propias de la tienda aumentan ese costo pues si el cliente la usa no la encontrará en otro lado. Importante que la marca Propia con el nombre del Supermercado no sea la más barata.

Veamos también que puede hacer un productor frente al Retailer......... ¿Debe ceder y “someterse” al Retailer?..o “morir con las botas puestas” ??????

1. Invierta en Valor de Marca. 2. Innove con sabiduría. La mayoría de las extensiones de línea son un fracaso y lo único que hacen es confundir al consumidor. Diluyen el poder de las Marcas, y le abren espacio a las Marcas propias. 3.Algunos fabricantes crean “marcas de pelea”. Quelch y Harding dicen que no es conveniente. Mejor usar la marca propia contra su rival

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4. Use Trade Marketing 5. Preocupese de la Brecha de precios. Si se mantiene bajo de precios entonces el que pierde es la Marca Propia. 6. Explote las promociones. Le gustan a los consumidores y a los retailers.....