Medición de la Eficacia de la Publicidad Capitulo 6

RAZONES PARA MEDIR LA EFICACIA La importancia radica en responder las siguientes preguntas: “¿Qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversión en publicidad?” “¿Cómo sabemos que estamos gastando la cantidad adecuada?”. Los Contadores y Oficina de Rentas Gasto de negocios corriente. Muchos ven a la publicidad como un elemento presupuestal a ser recortado, o eliminado, cuando las ventas son demasiado altas o en extremo bajas. Esto es miope.

La publicidad es una inversión de ventas futuras. suele ser usada para estimular ventas inmediatas, su mayor poder está en su efecto de reforzamiento acumulativo de largo plazo.

La publicidad 2 1 3 4 Promueve la buena voluntad de Contribuye la preferencia del consumidor 1 3 Mejora la reputación y el valor de marca 4 Genera compras repetitivas.

INVESTIGACIONES PARA MEDIR LA EFICACIA En mercadotecnia de bienes para el consumidor, los incrementos en la cuota del mercado están relacionados en forma estrecha con los incrementos en el presupuesto de mercadotecnia. Y la cuota de mercado es un indicador primordial de rentabilidad. Por lo general las ventas se incrementan con publicidad adicional. No obstante, en algún punto la taza de rendimiento llega a una meseta y luego declina. La respuesta de ventas a la publicidad puede construirse con el tiempo, pero la durabilidad de la publicidad es breve, así que es importante una inversión consistente. Hay niveles mínimos debajo de los cuales los gastos de publicidad no tienen efecto en las ventas. Habría algunas ventas incluso si no hay publicidad. La cultura y la competencia imponen límites de saturación sobre los cuales ninguna cantidad de publicidad puede incrementar las ventas. Relación ventas con publicidad

Se debe evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad: Los efectos de comunicación y Los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias Resultados a evaluar Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicación de sus anuncios y campañas. Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias a menudo resultan más difíciles de medir

Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es 1. Comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. 2. Otra forma es realizar experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de niveles diferentes de gasto en publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas de mercado y medir las diferencias entre los niveles de ventas y las ganancias resultantes. 3. Se podrían diseñar experimentos más complejos que incluyan otras variables, tales como diferencias en los anuncios o en los medios utilizados.

ESQUEMAS PARA MEDIR LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Beerli y Martín la aplicación de una serie de técnicas respecto de los objetivos que se pretenden. Estos objetivos pueden encuadrarse en tres grandes áreas: Las técnicas cognoscitivas miden la capacidad de los menajes publicitarios para captar la atención, ser memorizados y transmitir el anuncio previsto. Permite ponderar el grado de conocimiento y comprensión que los receptores poseen. Las técnicas afectivas, miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en el público; puede ser un cambio en la actitud, un reforzamiento de la misma o una nueva actitud o disposición respecto de una marca producto. Las técnicas conativas miden la respuesta de los individuos  pero no solo en términos de compra sino también de predisposición. Mide la acción del target audience respecto de la dirección buscada.

Las técnicas de medición son tres… Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria Pre test Pos test 2. En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de jerarquía. Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del mensaje, Test de aceptación 
del mensaje, Test de retención del mensaje y Test de medición de la conducta de compra. 
 Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se distinguen las técnicas pre -test y las técnicas postest. 
 3. En función de la memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados

COMO CALCULAR EL ROI DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD. El ROI marketing COMO CALCULAR EL ROI DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD.

Previo, realizar lectura ejercicio pág. 8, sustento teórico