El análisis de la información y los objetivos del plan Sección 3 El análisis de la información y los objetivos del plan Leandro Izquierdo A.

El Arte de la Guerra para Directivos “Por eso, cuando los expertos en la guerra se ponen en marcha, jamás se desconciertan; cuando operan, nunca se quedan perplejos. De ahí el dicho: Conozca el enemigo y conózcase a si mismo y su victoria jamás estará en peligro; conozca el clima y conozca el terreno y su victoria será entonces completa....” Tomado de: Sun Tzu El Arte de la Guerra para Directivos Gerald A. Michaelson

El análisis situacional El análisis situacional es la revisión detallada de todos la información interna y externa que afecta la organización en un momento determinado. Incluye una auditoria tanto interna como externa para así identificar problemas y/o oportunidades de marketing.

El análisis de la información Filosofía Análisis de la situación Mercado Condición General Competencia Empresa Datos de Mercado Consumidores Clientes Industriales Problemas y oportunidades Objetivos Estrategias y tácticas Producto Precio Promoción Distribución Ejecución y control

Es el inicio de la diferenciación....” La auditoria interna: análisis de competitividad “Permite a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo. Es el inicio de la diferenciación....” El análisis FODA. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) El record de marketing. El segmento, posicionamiento y diferenciación. Análisis de la penetración en la distribución Análisis de las estrategias de comunicación

Diferenciación <> Posicionamiento Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de las de la competencia. El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.

La auditoria interna: análisis de competitividad El segmento ¿Es el adecuado? Posicionamiento ¿Llega a los clientes? ¿Distingue el producto frente a los competidores? Diferenciación

La auditoria externa: el análisis del atractivo del entorno “las oportunidades que ofrece el mercado independientemente de las fortalezas o debilidades de la empresa....” La demanda Las tendencias del mercado El comportamiento del consumidor La competencia La evolución de los sistemas de distribución El entorno

La auditoria externa: el análisis del atractivo del entorno La demanda Tamaño y características El consumidor y tendencias del mercado Inv. de mercados Análisis de diferenciación y posicionamiento La competencia El canal Desarrollo y políticas El entorno La confianza

Identificación de problemas y oportunidades Nacen de situaciones de debilidad De la empresa OPORTUNIDADES Tienen su origen en las fuerzas o circunstancias positivas Su redaccion debe ser un enunciado conciso y de una oracion que extraiga conclusiones Utilice los principales datos o hallazgos objetivos que se obtuvieron en la evaluacion del negocio

El Libro Completo de las Leyes de Murphy LEY DE VAN GOGH: “Cualquiera que sea el plan que uno haga, en alguna parte hay una dificultad escondida....” “LEY DE HARBOUR: “La fecha límite es una semana después de la fecha límite inicial” Tomado de: El Libro Completo de las Leyes de Murphy Arthur Bloch

Los objetivos “Estado o situaciones que una organización se propone alcanzar” Objetivo Clase Unidad De Ventas En cifras de ventas Bs. / USD En unidades físicas Unidades vendidas / Clientes En cuotas de mercado % de mercado De Beneficios Rentabilidad Bs. / US de utilidad De mercadeo Posicionamiento % de agrado / acuerdo / recordación / conocimiento / preferencia / gusto / intención..... Producto Lanzamientos, % cubrimiento, consumidores..

Los objetivos dentro del plan de mercadeo Objetivos de ventas Vender 100.000 unidades durante el 2006 Mujeres de 25 a 35 años ejecutivas de estratos ABC+ que viven CCS. Mercado meta Maletines de lujo en cuero Premium para guardar documentos de importancia.. Posicionamiento Objetivos de mercadeo Elevar el nivel de satisfacción del producto a un 85%

Características de los objetivos Claros y concisos Es lo más importantes para los accionistas Definidos en tiempo y geográficamente Expresados en términos cuantitativos y medibles Coherentes con los de la empresa Estimulantes para crear motivación Realizables, disponibilidad de medios y recursos.

¿Cómo estimo los objetivos? Potencial del mercado Predicción del mercado Capacidad de producción Potencial de ventas Tendencias del mercado Salud financiera del mercado Rentabilidad del producto Actividades de mercado (distribución/servicios) EN FORMA CUANTITATIVA EN FORMA CUALITATIVA ¿Poseo datos concretos en cuanto a fechas? ¿Son verdaderos? ¿Poseo datos mensurables? ¿Son fiables los métodos de recolección? ¿Puedo realizar el seguimiento a los datos? ¿Reflejan los datos las variaciones de temporada?

Métodos de estimación de objetivos METODO DESCRIPCION Externo 1. Se buscan las ventas del mercado total para los próximos tres años 2. Se estima la cuota de mercado para ese periodo 3. Se multiplica la cuota por las ventas tanto en dinero como en unidades Interno 1. Se recuperan la información histórica de las ventas de la empresa por producto como en conjunto 2. Se calcula la tendencia y se proyecta en base a ella. Del exceso de gastos 1. Se recuperan los presupuestos de la empresa en años anteriores. 2. Se revisan los costos, gastos y beneficios para la empresa, la competencia y el mercado en general. 3. Se aplica un porcentaje de beneficio tomando como base la información histórica y se delimitan los objetivos de ventas.