TEMA 21 EL PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing y las decisiones estratégicas Concepto de planificación comercial Formulación de estrategias comerciales Análisis de la situación Definición de objetivos El marketing mix Implantación de estrategias Control del plan de marketing DC21

1. Plan de Marketing y decisiones estratégicas Integración y coordinación de las cuatro variables (prodcuto, precio, distribución y refuerzo de la oferta) para alcanzar los objetivos de la organización. Hay que definir previamente los objetivos y por tanto conocer la situación del mercado, la competencia y la propia organización. El Plan de Marketing es la guía para el desarrollo de la estrategia comercial. Conduce a una ejecución más eficiente de las relaciones de intercambios DC21

2. Concepto de Planificación Comercial Planificación estratégica -> Planificación comercial -> Plan de marketing Planificación estratégica: planificar las acciones actuales, teniendo en cuenta como afectan al futuro. No es planificación de ventas. Búsqueda de ventajas competitivas La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica, que tienen por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los objetivos de marketing de las organizaciones. Hay que considerar la relación con el resto de unidades en la empresa El plan de marketing consiste en la formulación de los objetivos y estrategias, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. DC21

3. Formulación de estrategias comerciales Tres preguntas claves: 1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Adónde queremos ir? 3. ¿Cómo llegaremos allí? 1.- Análisis de la situación interna y externa para determinar oportunidades y amenazas así como fortalezas y debilidades. 2.- Definición de los objetivos 3.- Determinación de los medios necesarios para desarrollar las acciones o estrategias para alcanzar los objetivos DC21

4. Análisis de la situación Qué es la empresa y cuál es su producto mercado Análisis externo e interno 1. Definición de la empresa y su producto mercado ¿Cuál es la misión de la empresa? Historia, preferencias actuales, factores del entorno, recursos y ventajas competitivas. ¿En qué negocio está? Necesidades de los consumidores que satisface ¿Cuál es el producto o la cartera? Productos actuales y sustitutivos Análisis de la cartera de productos Matriz del BCG Matriz del atractivo del mercado-posición competitiva ¿A qué mercado sirve? ¿Segmentos prioritarios? DC21

Necesidades, deseos y capacidad de compra 2. Análisis del mercado Necesidades, deseos y capacidad de compra Tamaño, potencial, estructura de consumo, segmentos, demanda… 3. Análisis del entorno DAFO Macroentorno y Microentorno 4. Análisis de la competencia y el sector Identificación de competidores actuales y potenciales Objetivos de los competidores Puntos fuertes y débiles Estructura del sector Orientación del sector Barreras de entrada DC21

5. Análisis interno de los recursos y capacidades Producción Tecnología, economias de escala, curva experiencia, capacidad producción… Financiación Recursos, coste de capital, solvencia, liquidez, rentabilidad… Marketing Penetración, cartera productos, calidad de servicio, imagen marcas, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas… Organización / generales Estructura organizativa, capacidad directiva, cultura empresarial, identidad corporativa… DC21

5. Definición de objetivos Establecer prioridades Resolver conflictos Ej: Innovar, obtener ventajas competitivas, incrementar participación de mercado, mejorar la rentabilidad Los objetivos deben: Cuantificarse Referirse a un tiempo y un lugar determinados Ser realistas Ser consistentes DC21

6. El marketing mix Estrategias específicas combinando las 4 variables 1. Producto Centrarse en necesidades que satisface Búsqueda de la diferenciación Estrategia de marca 2. Precio Relación del precio con la imagen de la empresa Concepto de precio. Dinero+esfuerzo+tiempo+molestias 3. Distribución Posibilidades de diferenciación. Ventaja competitiva Importancia del papel de la logística 4. Refuerzo Oferta No solo se venden productos sino la imagen de la empresa Importancia de la comunicación y los incentivos promocionales Posicionamiento DC21

Integración vertical y horizontal Evaluación de la estrategia Tipos de estrategias: 1. Estrategia de penetración del mercado 2. Estrategia de desarrollo del mercado 3. Estrategia de desarrollo del producto 4. Estrategia de diversificación 1. Estrategia de Lider 2. Estrategia de retador 3. Estrategia de seguidor 4. Estrategia de especialista Integración vertical y horizontal Evaluación de la estrategia Adecuación - Posibilidad Validez - Vulnerabilidad Consistencia - Resultados potenciales DC21

7. Implantación de estrategias Aspectos a considerar Autoridad – responsabilidad División del trabajo Coordinación Tipos de organización Funcional Territorial Por productos Por clientes Matricial Dirección de la estrategia Funciones Nivel de autoridad supervisión DC21

8. Control del Plan de Marketing Medir resultados y corregir Control del plan anual Examinar si se alcanzan los resultados previstos Control de rentabilidad Determinar la rentabilidad de productos, clientes, canales, territorios, etc. Control de eficiencia Evaluar el efecto de los gastos comerciales Eficiencia de los vendedores, la publicidad, las promociones, la distribución, etc. Control estratégico Control del aprovechamiento de las oportunidades de la empresa DC21