Diseño de cuestionarios y formas Capítulo 10 Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Cuestionario El cuestionario debe de adaptarse al ambiente cultural específico sin presentar tendencias en términos de cierta cultura. Ello requiere de especial atención a cada paso del proceso en el diseño del cuestionario. La información necesario debe especificarse con claridad. Es importante tomar en cuenta el proceso de toma de decisiones, las características psicográficas, el estilo de vida y las variables demográficas. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Cuestionario El contexto de las características demográficas, la información sobre el estado civil, educación, tamaño de la familia, ocupación, ingreso y tipo de vivienda quizá tenga que especificarse en forma diferente para cada país, puesto que estas variables tal vez no puedan comparase en forma directa en todos los países. Análisis de Mercados Internacionales

Componentes del cuestionario Se conforma de secciones: Datos de identificación. Solicitud de cooperación. Instrucciones. Información solicitada. Datos de clasificación. Análisis de Mercados Internacionales

Diseño del cuestionario Revisar las consideraciones preeliminares. Decidir sobre el contenido de las preguntas. Decidir sobre el formato de respuestas. Decidir sobre la redacción de las preguntas. Decidir sobre la secuencia de las preguntas. Decidir sobre las características físicas. Preprueba, revisión y elaboración del borrador final. Fuente:”Investigación de mercados”, Kinnear Análisis de Mercados Internacionales

Proceso del diseño de cuestionarios Especificar la información necesaria Especificar el tipo de modelo de la entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y falta de disposición del entrevistado para responder Decidir sobre la estructura de las preguntas Determinar la redacción de las preguntas Acomodar las preguntas en el orden apropiado Identificar la forma y la disposición Reproducir el cuestionario Eliminar los problemas mediante la prueba previa Análisis de Mercados Internacionales

Consideraciones preliminares Proyecto de investigación Necesidades de información Cuestionario Preguntas formuladas Grupo de encuestados Datos Fuente:”Investigación de mercados”, Kinnear Análisis de Mercados Internacionales

Decidir sobre el formato de las respuestas Los tres tipos de preguntas que van desde formatos de respuesta no estructurada a estructurada: Preguntas de respuesta abierta. Preguntas de selección múltiple. Preguntas dicotómicas. Análisis de Mercados Internacionales

Preguntas de respuesta abierta Ventajas No se influye. Permite conocer actitudes. Útil en investigación exploratoria. Desventajas Dependemos del entrevistador. Tiempo y costo de codificación. Uso de preguntas precodificadas. Análisis de Mercados Internacionales

Preguntas de respuesta abierta Ejemplo: ¿Qué bebida gaseosa prefieres tomar? ¿Cuál es la tienda departamental que acostumbras visitar cuando visitas los Estados Unidos? Análisis de Mercados Internacionales

Preguntas de selección múltiple Ejemplo: ¿cuántos años tienes? 15-30 31 - 45 46 – 60 61 en adelante Ventajas Menor sesgo del entrevistador. Menor Costo y tiempo. Más Fáciles y rápidos de administrar. Desventajas Requieren estudio exploratorio. Diseño caro. Mayor tiempo para diseñarlas. ¿Cuántas alternativas? ¿Hay sesgo por posición? Análisis de Mercados Internacionales

Preguntas dicotómicas Ejemplo: ¿Fumas? Si No Ventajas Menor sesgo del entrevistador. Menor Costo y tiempo. Más Fáciles y rápidos de administrar. Desventajas Error por redacción. Se forza respuesta. No hay alternativa neutra. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Diseño de la encuesta PREGUNTAS ABIERTAS: Qué hace cuando requiere los servicios de bomberos? …………………………………………………………………………… PREGUNTAS DICOTÓMICAS: ¿Ha requerido de los servicios de Bomberos?  Si  No PREGUNTAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE: ¿Cuáles son las características que influyen en su selección por una marca de pizza?: Selecciones todas aquellas que son importantes para ud. ___Entrega menos de 30¨ ___Promociones ___Ubicación de la sucursal ___Tamaño de la pizza ___Precios ___Trato del personal ___Variedad de ingredientes ___Que cuente con entrega a domicilio Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Diseño de la encuesta ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIÓN: Ordene del 1 al 8 en orden de importancia para usted las siguientes características que influyen en su selección por una marca de pizza: 1= Muy importante ___Entrega menos de 30¨ ___Promociones ___Ubicación de la sucursal ___Tamaño de la pizza ___Precios ___Trato del personal ___Variedad de ingredientes ___Que cuente con entrega a domicilio Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Diseño de la encuesta ESCALA DE SUMA CONSTANTE: Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que refleje la importancia relativa que da a cada atributo del jabón de tocador. ATRIBUTO HOMBRES MUJERES Suavidad 8 4 Espuma 2 17 Desgaste 3 7 Precio 53 9 Fragancia 9 19 Empaque 7 9 Humectante 5 20 Poder limpiador 13 15___________ SUMA 100 100 Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Diseño de la encuesta ESCALA DE LIKERT: ¿En general cómo evaluaría los servicios de los Bomberos?  Excelente Deficiente 10 9 8 7 6 5 ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO: ¿Considero que el equipo de los Bomberos es? Alta tecnología _:_:_:_:_:_:_: Sin tecnología Análisis de Mercados Internacionales

Redacción de las preguntas Definir el tema. Emplear palabras comunes. Utilizar palabras no ambigua. Evitar las preguntas guía. Evitar las alternativas implícitas. Evitar las suposiciones implícitas. Evitar generalizaciones y estimados. Utilizar afirmaciones positivas y negativas. Análisis de Mercados Internacionales

Secuencia de las preguntas Utilice preguntas filtro para asegurarse que el entrevistado cuenta con el conocimiento. Utilice una pregunta introductoria simple e interesante: nos ayuda a ver que actitud tiene el encuestado frente al tema. Formule primero las preguntas generales: se evita el sesgo por secuencia. Las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia. Análisis de Mercados Internacionales

Secuencia de las preguntas Orden lógico. De lo general a lo específico Se recomienda tener la atención del encuestado, obtener la información pertinente y terminar con preguntas demográficas o sensibles Es bueno hacer un diagrama de flujo. Finalmente se le pide los datos del entrevistado, recuerde que esta información es pertinente para la tabulación cruzada. Prueba Previa.- Cuestionario piloto es poner a prueba el cuestionario con una muestra reducida, con el fin de identificar y eliminar los problemas potenciales. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Prueba Previa Es poner a prueba el cuestionario con una muestra reducida, con el fin de identificar y eliminar los problemas potenciales. Análisis de Mercados Internacionales

Análisis de Mercados Internacionales Bibliografía Malhotra K, Naresh “Investigación de Mercados, un enfoque práctico” Ed. Prentice Hall, 2da edición, México 1997 Empresas Polar, 7up, Extraída el 18 de Diciembre del 2003 de la World Wide Web: www.empresas-polar.com/espanol/ pbref_c_es.html Análisis de Mercados Internacionales