UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA ESPE UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA TEMA: “PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA PROMOCIONAR AL JARDÍN BOTÁNICO PADRE JULIO MARRERO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO” Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

PRESENTACIÓN Introducción. Marco Teórico Análisis Situacional Investigación de Mercado Desarrollo de la Propuesta. Estudio Financiero Conclusiones y Recomendaciones SIETE CAPÍTULOS

INTRODUCCIÓN EL TURISMO EN EL ECUADOR: Uno de los campos con mayor atractivo y potencial. IMPACTO DEL TURISMO EN LA ECONOMÍA: Primero Ecuador - El Buen Vivir – Ecuador Ama la Vida – All you need is Ecuador. REALIDAD SANTO DOMINGO: Cuarta provincia más poblada del Ecuador Puente que une la región Costa y Sierra Vulnerable dado su crecimiento acelerado y su débil planificación (1950 -2014) Espacios verdes explotados e invadidos

INTRODUCCIÓN DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Fragilidades que le han impedido ser un Jardín abierto al turismo y a la conservación. Vías de acceso en mal estado No cuenta con señalética Cerramiento limitado Poca seguridad. Personal no calificado y reducido Poca promoción Ingresos mínimos No se han elaborado todavía proyectos vinculados a la investigación y conservación

INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN Transformaciones profundas que ahora no posee Promocionarlo y vincularlo a instituciones Divulgación tanto en niños, jóvenes, adultos Impulso a la investigación y cuidado de los recursos naturales.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL Diseñar una Propuesta Estratégica de Marketing para promocionar al Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar un análisis situacional del Jardín Botánico “Padre Julio Marrero”, mediante un estudio del microentorno y macroentorno, para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Realizar un análisis de mercado aplicando la investigación de mercados, que permita identificar los segmentos y su potencial para el desarrollo de estrategias de promoción. Diseñar un plan operativo mediante la planificación de actividades que faciliten la ejecución de la propuesta. Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad y rentabilidad de la propuesta.

ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE Factores Económicos (Población, PIB, inflación, canasta básica, riesgo país) Factores Políticos – Legales (Cambios a partir del 2007) Factores Demográficos (Analfabetismo) Factores Culturales (3000 Tsáchilas) Factores Tecnológicos Factores Culturales (MAE, GAD)

ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO Amenaza de productos sustitutos Poder de negociación con los clientes Poder de negociación con los proveedores Amenaza de nuevos competidores (MAE) Rivalidad entre competidores existentes

Diagnóstico Situacional 1996 Red de Jardines Botánicos Estrecha relación con Jardines Internacionales Ubicación JB Horarios de atención Misión – Visión – Organigrama Infraestructura Proyectos en ejecución Información Financiera FODA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación Descriptiva Técnica de la encuesta ( Dos segmentos) Instrumento (cuestionario) Fuentes de información

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Competencial Local Competencia Nacional Competencia Internacional

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DE MERCADO PERFIL SEGMENTO FAMILIAS PERFIL SEGMENTO INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN

IDENTIFICACIÓN DE LA POBLACIÓN FAMILIAS – INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN N° ESTRATOS PROVINCIA CANTÓN POBLACIÓN (de 25 a 59 años) 1 Pichincha Quito 998.144 2 Santo Domingo de los Tsáchilas Santo Domingo 144.604 TOTAL POBLACIÓN 1.142.748 N° ESTRATOS PROVINCIA CANTÓN POBLACIÓN (de 25 a 59 años) FRACCIÓN MUESTRAL (n/N) 1 Pichincha Quito 998.144 335 2 Santo Domingo de los Tsáchilas Santo Domingo 144.604 49 TOTAL POBLACIÓN 1.142.748 384

Correlaciones Correlación VARIABLES SEGMENTO Pearson Cuantitativas Familias Sueldo - Edad Sueldo – Precio Sueldo - Número de hijos

DESARROLLO DE LA PROPUESTA Promocionar turísticamente al Jardín Botánico, sin dejar de lado el objetivo fundamental que es la conservación Desarrollo de nuevos servicios Establecimiento de precios de valor enfocados al cliente  Utilización de medios de promoción que permitirán comunicar la oferta de valor  

MATRICES FODA DE MARKETING MATRIZ DE EVALUACIÓN EFI MATRIZ DE EVALUACIÓN EFE MATRIZ INTERNA – EXTERNA IE Fortalezas  2,34  2,08  V  Debilidades Conservar y mantener Oportunidades Amenazas

MISIÓN Fomentar el cuidado y conservación de la biodiversidad vegetal, mediante programas de educación, concientización, investigación y divulgación que permitan convertir al Jardín “Padre Julio Marrero” en un punto de encuentro turístico, científico y educativo para Santo Domingo y el mundo. VISIÓN Al 2019 constituir al Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” en un espacio turístico, así como también en un lugar de conservación y preservación del patrimonio vegetal que actualmente se encuentra seriamente amenazado. Además vincular al Jardín Botánico a organismos internacionales que le permitan desarrollar proyectos con mayor proyección académica, de investigación y cuidado de las especies vegetales.

FORMULACIÓN DEL POSICIONAMIENTO “Para amantes de la naturaleza que gustan aprender y cuidar de la biodiversidad, el Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” es un espacio natural para compartir con familiares y amigos experiencias agradables en un ambiente de tranquilidad y pureza, mejorando su calidad de vida y la de los suyos”.

LOGOTIPO

DESARROLLO DEL PRODUCTO Tienda de souvenirs

DESARROLLO DEL SERVICIO Programas educativos Exposiciones Aula interactiva Centro de información Centro médico Espacios recreacionales para niños, jóvenes y adultos Sala de eventos Guías Centro de investigación.

DESARROLLO DEL PRECIO Establecer precios segmentados Establecer precios por servicios DESARROLLO DE LA PLAZA Remodelación de las instalaciones del Jardín Establecimiento de convenios

DESARROLLO DE LA PROMOCIÓN Publicidad Promoción de ventas Venta personal Relaciones Públicas Marketing online

PROYECCIÓN DE INGRESOS ESTUDIO FINANCIER0 PROYECCIÓN DE INGRESOS Años Entradas Exposiciones Juegos mecánicos Paseo en tren Guianza Programas educativos Alquileres Venta Souvenirs Total Ingresos 1 110188,50 75425,32 12650,22 141787,47 77306,90 75,00 46928,96 477.012,60 2 126285,94 86444,20 14498,29 162501,20 88600,67 85,96 53784,81 546.699,37 3 144735,05 99072,84 16616,35 186241,00 101544,34 98,51 61642,24 626.566,68 4 165879,40 113546,39 19043,83 213448,95 116378,95 112,91 70647,55 718.101,80 5 190112,72 130134,38 21825,94 244631,71 133380,75 129,40 80968,45 823.009,30

INVERSIÓN INICIAL INVERSIÓN VALOR % Inversión Fija $ 434768,30 56% Capital de Trabajo $ 335622,56 44% TOTAL $ 770390,86 100%

ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO RECURSOS MONTO % Recursos propios $ 400000,00 52% Recursos ajenos $ 370390,86 48% TOTAL $ 770390,86 100%

DETERMINACIÓN DEL COSTO DE CAPITAL RECURSOS PORCENTAJES TOTAL   TASAS DE MERCADO PARTICIP. DE CAPITAL Recursos Propios 0,0508 0,52 0,026 Recursos Ajenos 0,1597 0,48 0,077 COSTO DE CAPITAL 10%

ANÁLISIS FINANCIERO: VAN FACTOR DE ACTUALIZACIÓN AÑO FLUJO NETO FACTOR DE ACTUALIZACIÓN VALOR PRESENTE   (1 + i ) - n 1 346740,57 0,909 10% 315218,70 2 78572,48 0,826 64935,94 3 155618,27 0,751 116918,31 4 243717,96 0,683 166462,65 5 344550,39 0,621 213938,68 TOTAL 877474,28 ( - ) INVERSIÓN INICIAL 770390,86 = VALOR ACTUAL NETO ( VAN) 107.083,42

TASA INTERNA DE RETORNO CONCEPTO 1 2 3 4 5 INVERSIÓN INICIAL -770390,86   FLUJOS NETOS 346740,57 78572,48 155618,27 243717,96 344550,39 COSTO DE OPORTUNIDAD 10% VALOR ACTUAL NETO 107083,42 TASA INTERNA DE RETORNO 15%

PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN AÑO FLUJO NETO FLUJOS DE CAJA ACTUALIZADOS FLUJOS DE CAJA ACUMULADOS   10% 1 346740,57 315218,70 2 78572,48 64935,94 380154,64 3 155618,27 116918,31 497072,95 4 243717,96 166462,65 663535,60 5 344550,39 213938,68 877474,28 INVERSIÓN INICIAL ( - ) 770390,86 PRI 4,50

COSTO - BENEFICIO 1,14 CB = VALOR PRESENTE INVERSIÓN INICIAL 877474,28 770390,86

CONCLUSIONES A pesar de su gran potencial, el Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” no cuenta con estrategias de marketing que le permita darse a conocer. A nivel local y provincial, el Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” no tiene competencia directa. La propuesta de oferta de valor del Jardín Botánico “Padre Julio Marrero” está dirigida a niños, jóvenes y adultos, conformados por familias o grupos estudiantiles, en los cuales existe disponibilidad de visitarlo. Para el cumplimiento de las estrategias propuestas, es necesario la realización y posterior ejecución de un plan operativo. Una vez calculado los ingresos y egresos del proyecto, se ha determinado que la propuesta mercadológica es factible económica y financieramente, VAN positivo de 107.083,42, TIR representa el 15%, Relación CB razonable, el PRI se encuentra dentro de los 5 años proyectados en la investigación.

RECOMENDACIONES Ejecutar la presente propuesta mercadológica como parte de la promoción y comunicación de la oferta de valor del Jardín Botánico “Padre Julio Marrero”, a fin de potenciarlo. Mejorar la imagen institucional, así como ampliar los servicios a ofertar en el Jardín, dirigidos a niños, jóvenes y adultos, ya que de esta manera se logrará satisfacer las necesidades y expectativas de los grupos de interés. Realizar un seguimiento oportuno de las actividades planificadas en el Plan Operativo. Ejecutar en su totalidad la presente propuesta mercadológica, ya que según los resultados obtenidos en el estudio económico y financiero, el proyecto refleja rentabilidad. Gestionar con organismos tanto locales, nacionales como internacionales, el apoyo para la implementación de un Centro de Investigación, Herbario, Banco de Germoplasma y Biblioteca especializada en botánica, a través de los cuales se podrá realizar investigación científica