ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL AREA COMERCIAL

ORGANIZACIÓN DEL AREA COMERCIAL UNA ESTRATEGIA DE MARKETING CUIDADOSAMENTE FORMULADA ES UN REQUISITO PARA EL ÉXITO, PERO NO CONSTITUYE UNA GARANTÍA. LA ESTRATEGIA PUEDE FRACASAR POR PROBLEMAS ESTRUCTURALES Y DE LA ORGANIZCION, Y POR FALTA DE CAPACITACIÓN DEL PERSONAL TANTO DIRECTIVO COMO OPERATIVO.

ORGANIZACIÓN DEL AREA COMERCIAL LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL ES LA ESTRUCTURA HUMANA Y MATERIAL QUE PERMITE EJECUTAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL ETAPA 1: DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLES ETAPA 2: DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES DE MKT AUXILIARES ETAPA 3: DEPARTAMENTO DE MKT APARTE ETAPA 4: DEPARTAMENTO DE MKT MODERNO ETAPA 5: EMPRESA DE MKT EFICAZ ETAPA 6: EMPRESA BASADA EN PROCESOS Y RESULTADOS

ETAPA 1: DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLE Presidente VP de Ventas Fuerza de Ventas Otras funciones de Marketing (contratadas al exterior)

ETAPA 2: DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES DE MARKETING AUXILIARES Presidente VP de Ventas Fuerza de Ventas Director de Marketing Otras funciones de Marketing (personal interno y apoyo externo)

ETAPA 3: DEPARTAMENTO DE MARKETING APARTE Presidente VP de Ventas VP de Marketing Fuerza de Ventas Otras funciones de Marketing

ETAPA 4: DEPARTAMENTO DE MARKETING MODERNO Presidente VP Ejecutivo de Marketing y Ventas VP de Ventas VP de Marketing Fuerza de Ventas Otras funciones de Marketing

ETAPA 5: EMPRESA DE MARKETING EFICAZ Presidente VP Ejecutivo de Marketing y Ventas VP de Ventas VP de Marketing Fuerza de Ventas Otras funciones de Marketing

ETAPA 6: EMPRESA BASADA EN PROCESOS Y RESULTADOS Equipo Multidisciplinario con Jefe de Proceso Departamento de Marketing Personal de Marketing

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL ORGANIZACIÓN FUNCIONAL ORGANIZACIÓN POR AREA GEORGRÁFICA ORGANIZACIÓN POR PROUCTOS O MARCAS ORGANIZACIÓN POR MERCADOS DE CLIENTES ORGANIZACIÓN MATRICIAL ORGANIZACIÓN CORPORATIVA DIVISIONAL

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL Vicepresidente de Marketing Gerente de Administración de Marketing Gerente de Publicidad y Promoción de Ventas Gerente de Ventas Gerente de Investigación de Marketing Gerente de Nuevos Productos

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL VENTAJA: SENCILLEZ ADMINISTRATIVA DESVENTAJA: PIERDE EFICACIA AL AUMENTAR EL NUMERO DE PRODUCTOS Y MERCADOS. CADA GRUPO FUNCIONAL COMPITE CON LAS DEMÁS FUNCIONES POR PRESUPUESTO Y CATEGORÍA.

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA Gerente de Ventas Nacionales Gerente de Ventas Región 1 Gerente de Ventas Región 2 GV Zona 1 GV Zona 2 GV Zona 3 GV Zona 4 GV Distrito 1 Vendedores GV Distrito 2 GV Distrito 3

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA VENTAJA: SE PUEDEN DIRIGIR LOS MERCADOS LOCALES POR PERSONAS FAMILIARIZADAS A LOS CLIENTES EN ZONA. LA EMPRESA PUEDE RESPONDER MAS RAPIDAMENTE A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO DESVENTAJA: A MEDIDA QUE LA LINEA DE PRODUCTOS ES MAS VARIADA LA ESTRUCTURA RESULTA MENOS ADECUADA.

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS O MARCAS Vicepresidente de Marketing Gerente de Producto 1 Gerente de Producto 2 Gerente de Producto 3 Gerente de Producto 4

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS VENTAJA: EL GERENTE DE PRODUCTOS SE PUEDE CONCENTRAR EN DESARROLLAR UNA COMBINACIÓN DE MKT EFICAZ PARA SU PRODUCTO / MARCA A CARGO. EL GERENTE PUEDE RESPONDER MAS RAPIDAMENTE A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO QUE UN GRUPO DE ESPECIALISTAS FUNCIONALES. LAS MARCAS PEQUEÑAS DE LA CÍA. NO SE DESCUIDAN. DESVENTAJA: LOS GERENTES DE PRODUCTOS NO CUENTAN CON SUFICIENTE AUTORIDAD. NUNCA LOGRAN ADQUIRIR UNA DESTREZA FUNCIONAL. COSTOS DE LA ESTRUCTURA.

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS a. Equipo de producto vertical Gerente de Producto Gerente de Producto asociado Asistente de Producto

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS b. Equipo de producto triangular Gerente de Producto Investigador de Mercados Especialista en Comunicación

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE PRODUCTOS b. Equipo de producto horizontal Gerente de Producto Inv. de Mercados Esp. en Distribución Gte. de Ventas Esp. en Comunicación Esp. en Finanzas Ingeniero

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE MERCADOS Vicepresidente de Marketing Gerente de Mercado 1 Gerente de Mercado 2 Gerente de Mercado 3

ORGANIZACIÓN DE MANEJO DE MERCADOS VENTAJA Y DESVENTAJAS: ESTE SISTEMA TIENE MUCHAS DE LAS MISMAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE LOS SISTEMAS DE MANEJO DE PRODUCTOS. PRINCIPAL VENTAJA: LA ACTIVIDAD DE MKT. SE ORGANIZA CON MIRAS A SATISFACER LAS NECESIDADES DE GRUPOS DE CLIENTES BIEN DEFINIDOS.

ORGANIZACIÓN MATRICIAL Gerente de Mercado 1 Gerente de Mercado 2 Gerente de Mercado 3 Gerente de Producto 1 Gerente de Producto 2 Gerente de Producto 3 Gerente de Producto 4

ORGANIZACIÓN CORPORATIVA - DIVISIONAL Las divisiones individuales establecen sus propios departamentos y servicios. Cada división tiene su propio departamento de Marketing El Marketing Corporativo puede ser: Nulo. Moderado. Fuerte.

RELACIONES DE MARKETING CON OTROS DEPARTAMENTOS Todas las áreas funcionales deben apuntar a la satisfacción del cliente. CONFLICTO

CONTROL EN COMERCIALIZACIÓN EL CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL TIENE COMO FINALIDAD ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE MKT. Y COMPROBAR QUE SE ENTÁN ALCANZADO LOS OBJETIVOS PREVISTOS POR EL MISMO. IMPLICA MEDIR LOS RESULTADOS DE LAS ACCIONES EMPRENDIDAS, DIAGNOSTICAR EL GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS, Y SI CORRESPONDE TOMAR MEDIDAS CORRECTORAS

EL CONTROL EN EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING: FASE DE CONTROL PLANIFICACIÓN FASE DE EJECUCIÓN FASE DE CONTROL PLAN ESTRATÉGICO DE MKT PLAN ANUAL DE MKT EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES DE MKT MEDICIÓN DE RESULTADOS OBTENIDOS PLANES REVISADOS COMPARACIÓN RESULTADOS PROGRAMADOS ANÁLISIS DE LAS DESVIACIONES ACCIONES REVISADAS DECISIONES ACCIONES CORRECTORAS RESULTADOS DEL CONTROL Adaptado de MUNUERA ALEMÁN & RODRÍGUEZ ESCUDERO

1. MEDICION DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS SE LLEVA ADELANTE A TRAVÉS DE LAS METRICAS DEL MARKETING ANALISIS DE VENTAS ANALISIS DE PARTICIPACION DE MERCADO ANALISIS DE GASTOS EN MARKETING VS VENTAS ANALISIS FINANCIERO OTROS

2. COMPARACIÓN ENTRE RESULTADOS E IDENTIFICACION DE DESVIACIONES REQUISITO: HABER CUANTIFICADO CLARAMENTE LOS OBJETIVOS QUE SE ESPERAN LOGRAR DESVIACIONES (Criterios): La cuantía de la desviación La recurrencia o constancia Su carácter crítico o estratégico La probabilidad de que se mantenga en el futuro.

3. ESTABLECIMIENTO DE PLANES Y ACCIONES CORRECTIVAS ESTABLECIMEINTO DE NUEVOS PLANES ALTERNATIVOS ESTABLECIMIENTO DE NUEVAS ACCIONES CORRECTORAS SOBRE LAS DESVIACIONES DETECTADAS. SE DEBE ACTUAR SOBRE LAS AUTENTICAS CAUSAS QUE PROVOCAN LAS DESVIACIONES.

TIPOS DE CONTROL CONTROL FORMAL CONTROL INFORMAL CONTROL A POSTERIORI CONTROL DIRIGIDO CONTROL ADAPTATIVO CONTROL SOCIAL CONTROL INFORMAL AUTOCONTROL

AUDITORIA DE MARKETING ES UN EXAMEN COMPLETO, SISTEMATICO, INDEPENDIENTE Y PERIODICO DEL ENTORNO, OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, Y ACTIVIDADES DE MARKETING DE UNA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIO. OBJETIVO: DETERMINAR AREAS PROBLEMATICAS Y OPORTUNIDADES, A FIN DE RECOMENDAR UN PLAN DE ACCION QUE MEJORE EL DESEMPEÑO DEL MARKETING DE LA COMPAÑÍA.

AUDITORIA DE MARKETING: Componentes PARTE 1: Auditoría del entorno de mkt. Macro entorno: demográfico, económico, ecológico, tecnológico, político, cultural Micro entorno: clientes, competidores, distribuidores, proveedores, facilitadores, públicos PARTE 2: Auditoría de la estrategia de mkt. Misión del negocio Objetivos y metas Estrategia

AUDITORIA DE MARKETING: Componentes PARTE 3: Auditoría de la organización de mkt. Estructura formal Estructura funcional Eficiencia comunicacional PARTE 4: Auditoría de sistemas de mkt. Sistema de: información, de marketing, de planificación de marketing, de control de marketing, de desarrollo de nuevos productos.

AUDITORIA DE MARKETING: Componentes PARTE 5: Auditoría de productividad de mkt. Análisis de rentabilidad Análisis de eficacia de costos PARTE 6: Auditoría de la función de mkt. Producto Precio Distribución Comunicación

BIBLIOGRAFÍA KOTLER, Philip, D. de marketing. La edición del Milenio. México. P. Hall MUNUERA ALEMÁN, José Luis & RODRÍGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel – Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. SANTESMASSES MESTRE, Miguel. Marketing, conceptos y estrategias. Pirámide.