© 2004 Pearson Educación, S. A. Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto Capítulo 11

© 2004 Pearson Educación, S. A. Objetivos Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos.Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos. Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos.Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Describir las fases del ciclo de vida de los productos.Describir las fases del ciclo de vida de los productos. Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto.Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto.

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Definición Productos nuevos:Productos nuevos:  Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

© 2004 Pearson Educación, S. A. Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo. Estrategias de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 1: Generación de ideas.  Fuentes internas de ideas: –I+D.  Fuentes externas de ideas: –Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. –Técnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 2: Evaluación de las ideas.  Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.  Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.  Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.  Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto. Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.  Las estrategias de marketing describen: –El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. –Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. –Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 5: Análisis de negocio.  Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Fase 6: Desarrollo del producto.  Desarrollo del prototipo y prueba. Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. Fase 7: Prueba comercial.  Prueba en mercados estándar.  Prueba en mercados controlados.  Pruebas en mercados simulados.  Fase 8: Comercialización. Proceso de desarrollo de nuevos productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. EJEMPLO DE UN PRODUCTO NUEVO ona/desarrollo-de-nuevos- productos http:// ona/desarrollo-de-nuevos- productos http:// ona/desarrollo-de-nuevos- productos http:// ona/desarrollo-de-nuevos- productos

© 2004 Pearson Educación, S. A. El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:  Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.  No todos los productos siguen este ciclo:  Estilos.  Modas.  Tendencias. Estrategias de ciclo de vida del producto

© 2004 Pearson Educación, S. A. El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:  La clase de producto (refrescos).  La forma del producto (cola light).  La marca (Pepsi light):  Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. Estrategias de ciclo de vida del producto

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de ciclo de vida del producto Desarrollo del producto.Desarrollo del producto. Introducción.Introducción. Crecimiento.Crecimiento. Madurez.Madurez. Declive.Declive. Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero.Las ventas son cero. Los costes de inversión son altos.Los costes de inversión son altos. Los beneficios son negativos.Los beneficios son negativos. Fases del CVP

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de ciclo de vida del producto Las ventas son bajas.Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido.Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos.Beneficios negativos. El objetivo está en los innovadores.El objetivo está en los innovadores. Poca competencia.Poca competencia. Desarrollo del producto.Desarrollo del producto. Introducción.Introducción. Crecimiento.Crecimiento. Madurez.Madurez. Declive.Declive. Fases del CVP

© 2004 Pearson Educación, S. A. Producto: Ofrecer un producto básico.Producto: Ofrecer un producto básico. Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio.Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. Distribución: Construir una distribución selectiva.Distribución: Construir una distribución selectiva. Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas. Estrategias de marketing: fase de introducción

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de ciclo de vida del producto Las ventas aumentan rápidamente.Las ventas aumentan rápidamente. Coste medio por consumidor.Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento.Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente.Competencia creciente. Desarrollo del producto.Desarrollo del producto. Introducción.Introducción. Crecimiento.Crecimiento. Madurez.Madurez. Declive.Declive. Fases del CVP

© 2004 Pearson Educación, S. A. Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías.Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. Precio: precio de penetración.Precio: precio de penetración. Distribución: desarrollar una distribución intensiva.Distribución: desarrollar una distribución intensiva. Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo.Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores. Estrategias de marketing: fase de crecimiento

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de ciclo de vida del producto Pico de ventas.Pico de ventas. Bajo coste por consumidor.Bajo coste por consumidor. Altos beneficios.Altos beneficios. El objetivo se encuentra en la mayoría media.El objetivo se encuentra en la mayoría media. La competencia empieza a declinar.La competencia empieza a declinar. Desarrollo del producto.Desarrollo del producto. Introducción.Introducción. Crecimiento.Crecimiento. Madurez.Madurez. Declive.Declive. Fases del CVP

© 2004 Pearson Educación, S. A. Producto: diversificar marcas y modelos.Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca.Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. Estrategias de marketing: fase de madurez

© 2004 Pearson Educación, S. A. Estrategias de ciclo de vida del producto Ventas en declive.Ventas en declive. Bajo coste por consumidor.Bajo coste por consumidor. Reducción de beneficios.Reducción de beneficios. El objetivo está en los rezagados.El objetivo está en los rezagados. Disminución de la competencia.Disminución de la competencia. Desarrollo del producto.Desarrollo del producto. Introducción.Introducción. Crecimiento.Crecimiento. Madurez.Madurez. Declive.Declive. Fases del CVP

© 2004 Pearson Educación, S. A. Producto: retirar progresivamente los productos débiles.Producto: retirar progresivamente los productos débiles. Precio: recortar los precios.Precio: recortar los precios. Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos.Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. Estrategias de marketing: fase de declive

© 2004 Pearson Educación, S. A. GRAFICA CVP

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