Curso de Marketing Estratégico 2016 Profesor Martin Meister MartinMeister.cl 1Marketing Estratégico -
Atractivo del Mercado El análisis del atractivo tiene por objetivo medir y anticipar el tamaño, ciclo de vida y el potencial de cada segmento objetivo. El evaluar el potencial de ventas de un mercado corresponde al Marketing Estratégico. Posteriormente la Administración deberá calcular las inversiones y la capacidad de planta. Marketing Estratégico -
3 Cómo puedo saber si un mercado es atractivo?
Atractivo del mercado qué lo hace atractivo? Marketing Estratégico - Fuerzas del mercado Tamaño del mercado Tasa de crecimiento Poder de compra Ciclo de vida Intensidad competitiva Número de competidores Rivalidad de precio Sustitutos Fortalezas de los competidores Accesibilidad de mercado Acceso a canales Educación del cliente Apoyo de logística
Oportunidades de crecimiento en mercados actuales Hay 4 insuficiencias que indican oportunidades de desarrollo: 1.Debilidades en la red de distribución 2.Insuficiencia en los usos 3.Insuficiencia de competencia 4.Línea de productos deficiente Marketing Estratégico -
1.- Debilidades en la red de distribución Cobertura insuficiente: no se distribuye el producto a la geografía deseada. Intensidad de distribución insuficiente: el producto está presente en la red, pero con pocos puntos de venta. Exposición insuficiente: el producto está mal presentado o valorado en el lugar de ventas. Marketing Estratégico -
2.- Insuficiencia en los usos Insuficiencia de no usuario: muchos consumidores potenciales no son usuarios. Insuficiencia de usuario intermitente: el consumidor utiliza el producto irregularmente. Insuficiencia de usuario escaso: el consumidor utiliza el producto muy poco en cada oportunidad de uso. Marketing Estratégico -
3.- Insuficiencia de competencia Se refiere a la falta de venta productos de marcas directamente competitivas o sustitutas. Marketing Estratégico -
4.- Línea de productos deficientes El tamaño: el recipiente, la capacidad o la potencia. Las opciones disponibles: poca variedad, solo modelo base. El estilo, color, gusto o fragancia. La forma: Formato, composición y embalaje. Atractivo. La calidad: Gama de calidad/precio. Las marcas de distribución: Retail vs marcas propias. Los segmentos: no tener productos para todos. Marketing Estratégico -
Después de ver algunos temas relacionados con el atractivo del mercado veremos como evoluciona la demanda potencial a través de tiempo. Marketing Estratégico -
Ciclo de vida del producto Marketing Estratégico - introducción crecimiento madurez declive desarrollo de mercado penetración de mercado defender participación productividad especialista productividad especialista ventasventas ventasventas tiempo
Un ejemplo con las consolas de video juegos en Japón Todo producto-mercado tiene su propio ciclo de vida, reflejando la evolución del producto y la demanda. Marketing Estratégico -
Implicancias estratégicas de la CVP Si un producto tiene un ciclo de vida, significa que: El entorno competitivo es diferente en cada fase El objetivo estratégico debe ser redefinido en cada fase Estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase El programa de mkt debe ser adaptado en cada fase de CVP Marketing Estratégico - La estrategia de mkt DEBE evolucionar con los cambios en los comportamientos de los compradores y el entorno competitivo
Fase introductoria de la CVP El objetivo prioritario consiste en crear lo más rápido posible demanda global, crecer acortando la fase lo más posible. Crear consciencia que el producto existe Informar al mercado sobre los beneficios del producto Inducir a los compradores potenciales a probar el producto Asegurar los canales para la distribución actual y futura El programa de marketing debe tener: Una versión básica del producto Un sistema de distribución selectivo Sensibilidad baja a los precios elevados Un programa de comunicación informativa Marketing Estratégico -
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Fase introductoria de la CVP Marketing Estratégico - Etapa muy relevante en la curva de adopción de la tecnología
Fase de crecimiento de la CVP Ante los cambios, los objetivos del marketing estratégico serán: Expandir el mercado total Maximizar la tasa de ocupación en el mercado Construir fuerte imagen de marca El programa de marketing deberá incluir: Estrategia para mejorar el producto, nuevas características Estrategia de distribución intensiva y multi-canal Reducción de precios para penetrar el mercado Estrategia de construcción y comunicación de imagen Marketing Estratégico -
Empiezan a aparecer las utilidades Marketing Estratégico -
Fase estacionaria en la CVP En esta fase los objetivos prioritarios debería ser: Segmentar el mercado identificando los segmentos prioritarios Maximizar la participación de mercado en los segmento objetivo Posicionar claramente la marca en la mente de los consumidores Crear y mantener la lealtad de marca El programa de mkt debe tener las orientaciones estratégicas: Diferenciación de productos a través de la segmentación Expansión de la distribución, obtener la máxima exposición Estrategia de precios basada en características de las marcas Publicitar para comunicar al mercado el posicionamiento adquirido Marketing Estratégico -
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Fase de madurez en la CVP Defender o aumentar su participación de mercado y generar ventajas competitivas sustentables sobre sus competidores. El plan de marketing debe enfocarse en: Diferenciar los productos a través de la calidad, estilo o nuevos atributos. Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado. Ganar ventajas competitivas a través de variables del mix de marketing. Marketing Estratégico -
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Fase de declive en la CVP Decrecimiento estructural de la demanda, debido a: Ingreso de nuevos productos tecnológicamente más avanzados que reemplazan a los existentes. Cambios en las preferencias, gustos y hábitos de consumo. Cambios en el entorno social, económico y político que hacen obsoletos o prohibidos los productos actuales. Marketing Estratégico - Salvo excepciones, el abandono de la tecnología obsoleta es inevitable.
Estrategia de «rejuvenecimiento» Se puede actuar sobre el CVP a través de la innovación, el reposicionamiento, la promoción o modificaciones. El ideal es que el declive sea largo y progresivo. Se pueden realizar sucesivos «relanzamientos». Innovaciones tecnológicas sustentables sucesivas. Las innovaciones pueden ser implementadas por los proveedores o distribuidores. Sin embargo siempre va a ser importante considerar el tamaño del mercado residual. Marketing Estratégico -
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Diferentes Ciclos de Vida del Producto Marketing Estratégico -
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