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Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo. En palabras sencillas a lo que nos referimos con neuromarketing es a navegar entre las emociones del consumidor obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo. UFPS 2 Kelly Sofía Pabón Parra

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación; comprende una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales, a través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EEG o la fMRI) que hacen de una manera más clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). UFPS 3 Kelly Sofía Pabón Parra

Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. UFPS 4 Kelly Sofía Pabón Parra

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: Encefalografía (EEG) Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI) Magnetoencefalografía (MEG) Tomografía de Emisión de Positrones (PET) Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing: Seguimiento ocular (Eye Tracking) Respuesta galvánica de la piel Electromiografía (EMG) Ritmo cardíaco UFPS 5 Kelly Sofía Pabón Parra

La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Una IRM es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados. Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra. UFPS 6 Kelly Sofía Pabón Parra

Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes: NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones. Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptación. Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar. Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes. Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro. UFPS 7 Kelly Sofía Pabón Parra

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son: Elevado coste Tamaño de la muestra Mala imagen Consideraciones éticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estándares Dificultad de comunicación científicos- comunicadores UFPS 8 Kelly Sofía Pabón Parra

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado. Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola. La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola. UFPS 9 Kelly Sofía Pabón Parra

La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día. UFPS 10 Kelly Sofía Pabón Parra

directo-al directo-al arketing.pdf arketing.pdf ing-ciencia-servicio-mercadotecnia.html ing-ciencia-servicio-mercadotecnia.html UFPS 11 Kelly Sofía Pabón Parra