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Copyright 1999 Prentice Hall 5-1 Capítulo 5 Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong Mercados de consumidor y comportamiento de compra de.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 5-1 Capítulo 5 Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

2 Copyright 1999 Prentice Hall 5-2 Comportamiento de compra de los consumidores El comportamiento de compra de los consumidoresEl comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: ¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar? ¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?

3 Copyright 1999 Prentice Hall 5-3 Modelo de conducta de consumidores Estímulos de m arketing y de otro tipo Caja negra del comprador Respuesta del comprador Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Características que afectan la conducta del consumidor Proceso de decisión del comprador Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor Tiempo de compra Importe de compra

4 Copyright 1999 Prentice Hall 5-4 Características que afectan el comportamiento del consumidor Comprador Psicológicas Personales Sociales Culturales

5 Copyright 1999 Prentice Hall 5-5 Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Culturales Clase social Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar. Ocupación Ingreso Educación Riqueza Clase social Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar. Ocupación Ingreso Educación Riqueza La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones Subcultura Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores hispanos Consumidores afroamericanos Consumidores asiáticos Consumidores maduros Subcultura Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores hispanos Consumidores afroamericanos Consumidores asiáticos Consumidores maduros

6 Copyright 1999 Prentice Hall 5-6 Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales Gr upos Pertenencia Referenc ia Gr upos Pertenencia Referenc ia Famil ia Cónyuge, hijos Influ yente, comprador, usuario Famil ia Cónyuge, hijos Influ yente, comprador, usuario Papeles y s tatus Factor e s sociales

7 Copyright 1999 Prentice Hall 5-7 Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales Influenc ias personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar Oc upación Situa ción económica Identifica ción con un estilo de vida Activi dades Opinion e s Interes e s Personali dad y autoconcepto

8 Copyright 1999 Prentice Hall 5-8 Estilo de vida VALS Orient ados hacia los principios Orient ados hacia el status Orient ados hacia la acción Logradores Actualizadores Luchadores Esforzados Realizados Creyentes Experi- mentadores Hacedores Recursos a bundant es Recursos m ínimos

9 Copyright 1999 Prentice Hall 5-9 Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Factores psicológicos Motivación P ercepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Creencias y Actitudes

10 Copyright 1999 Prentice Hall 5-10 Jerarquía de necesidades de Maslow De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) De auto- realización (autodesarrollo )

11 Copyright 1999 Prentice Hall 5-11 Tipos de decisiones de compra Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra h abitual Alta participación Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas Baja participación

12 Copyright 1999 Prentice Hall 5-12 Proceso de decisión del comprador Reco nocimiento de necesidades Búsqueda de i nforma ción Evalua ación de a lternativ a s Decisi ó n de compra Comportamiento posterior a la compra

13 Copyright 1999 Prentice Hall 5-13 Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades Estímulos externos Publicidad por TV Anuncios de revistas Eslogans de radio Estímulos del entorno Estímulos externos Publicidad por TV Anuncios de revistas Eslogans de radio Estímulos del entorno Estímulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona Estímulos internos Hambre Sed Necesidades normales de una persona Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado

14 Copyright 1999 Prentice Hall 5-14 Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Familiares, amigos, vecinos Fuente más influyente de información Anuncios, vendedores Fuente de la que más información recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Análisis del producto Uso del producto Fuentes p ersonal es Fuentes c omercial es Fuentes públicas E xperien cia propia

15 Copyright 1999 Prentice Hall 5-15 Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.

16 Copyright 1999 Prentice Hall 5-16 Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Decisión de compra Actitudes de otros Factores de situación inesperados

17 Copyright 1999 Prentice Hall 5-17 Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Cliente insatisfecho ¡Cliente satisfecho! Desempeño percibido del producto Disonancia cognoscitiva

18 Copyright 1999 Prentice Hall 5-18 Etapas del proceso de adopción Conciencia Inter és Evalua ción Prueba Adop ción

19 Copyright 1999 Prentice Hall 5-19 Adopción de innovaciones Porcentaje de adopción Tiempo de adopción Temprano Tardío Innovadores Adoptadores tempranos Mayoría temprana 2.5% 13.5% 34% 16% Rezagados Mayoría tardía

20 Copyright 1999 Prentice Hall 5-20 Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos Divisibilidad ¿Se puede poner a prueba la innovación? Compatibilidad ¿La innovación es congruente con los valores y experiencia del mercado meta? Complejidad ¿La innovación es difícil de entender o de usar? Ventaja relativa ¿La innovación es superior a los productos existentes? Comunicabilidad ¿Es fácil observar los resultados y describirlos a otras personas? Características del producto


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