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Copyright 1999 Prentice Hall 15-1 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 15-1 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 15-2 ¿Qué es la publicidad? Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En EEUU los anunciantes gastan más de $175,000 millones de dólares al año. Usan publicidad: – Empresas de negocios – Organizaciones sin fines de lucro – Profesionales – Organismos sociales

3 Copyright 1999 Prentice Hall 15-3 Principales decisiones en publicidad Fijar objetivos Decision es presupuestaria s Decision es de mensaje Evalua ción de campañas Decision es de medios

4 Copyright 1999 Prentice Hall 15-4 Publicidad i nformativ a Crea demanda p rimar ia Publicidad i nformativ a Crea demanda p rimar ia Fijar objetivos Publicidad persuasiva Crea demanda s electiv a Publicidad persuasiva Crea demanda s electiv a Publicidad c ompar ativa Compar a una marca con otra Publicidad c ompar ativa Compar a una marca con otra Objetivos de publicidad Tarea de comunicación específica Realizada con un público meta específico Durante un periodo específico Publicidad recordatorio Mantiene el producto en la mente de los consumidores Publicidad recordatorio Mantiene el producto en la mente de los consumidores

5 Copyright 1999 Prentice Hall 15-5 Fijar el presupuesto de publicidad Etapa en el ciclo de vida del producto Competencia y abigarramiento Participación en el mercado Frecuencia de la publicidad Diferenciación de productos Factores para establecer el presupuesto publicitario Métodos presupuestarios en publicidad Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y objetivo-tarea

6 Copyright 1999 Prentice Hall 15-6 Click to add title Plan ear una estrategia de mensaje Mensaje g eneral que se comunicará a los clientes Plan ear una estrategia de mensaje Mensaje g eneral que se comunicará a los clientes Estrategia publicitaria Creación de mensajes publicitarios Estrategia publicitaria Creación de mensajes publicitarios Crear un mensaje Concentrarse en los beneficios para el cliente Crear un mensaje Concentrarse en los beneficios para el cliente Concepto creativo Gran Idea Visualización o frase Combinación de ambas Concepto creativo Gran Idea Visualización o frase Combinación de ambas Llamados publicitarios Importantes Creíbles Distintivos Llamados publicitarios Importantes Creíbles Distintivos

7 Copyright 1999 Prentice Hall 15-7 Estrategia publicitaria Ejecución del mensaje Estilos típicos de ejecución del mensaje Testimoni os Segmento de vida Pruebas científicas Estilo de vida Conocimientos técnicos Fantas ía Musical Símbolo de p ersonali dad Estado de ánimo o imagen Convertir la Gran Idea en un anuncio real que capture la atención y el interés del mercado meta.

8 Copyright 1999 Prentice Hall 15-8 Estrategia publicitaria Selección de los medios Paso 1. Decid ir el alcance, la frecuencia y el impacto Paso 2. Escoger entre los principales medios Medios que suelen percibir los consumidores meta Natur aleza del producto T ipo de mensaje Cost o Paso 2. Escoger entre los principales medios Medios que suelen percibir los consumidores meta Natur aleza del producto T ipo de mensaje Cost o Paso 3. Selec cionar vehículos específicos Medios específicos dentro de cierto tipo ; p.ej. revistas. Equilibrar el costo y los factores de los medios : Calidad y atención del público, calidad e ditorial Paso 3. Selec cionar vehículos específicos Medios específicos dentro de cierto tipo ; p.ej. revistas. Equilibrar el costo y los factores de los medios : Calidad y atención del público, calidad e ditorial Paso 4. Escoger los tiempos de los medios Programar la publicidad a lo largo de un año Pat rón de anuncios : c ontinu idad o pulsación Paso 4. Escoger los tiempos de los medios Programar la publicidad a lo largo de un año Pat rón de anuncios : c ontinu idad o pulsación

9 Copyright 1999 Prentice Hall 15-9 Evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿El anuncio se comunica bien ? Efectos de comunicación ¿El anuncio se comunica bien ? Evaluación de programas publicitarios Efectos de ventas ¿El anuncio está aumentando las ventas ? Efectos de ventas ¿El anuncio está aumentando las ventas ?

10 Copyright 1999 Prentice Hall Cómo manejar la publicidad Departamentos de ventas en empresas pequeñas Agencia publicitaria Ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar sus programas publicitarios. Agencia publicitaria Ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar sus programas publicitarios. Departamentos de ventas en empresas más grandes

11 Copyright 1999 Prentice Hall Decisiones de publicidad internacional Adapta ción de publicidad global Adapta ción de publicidad global Costos y disponibilidad de los medios publicitarios Regula ción de prácticas publicitarias

12 Copyright 1999 Prentice Hall ¿Qué es la promoción de ventas? Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio. Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque: –Los gerentes de producto enfrentan una mayor presión para aumentar sus ventas actuales –Las empresas enfrentan más competencia –La eficacia de la publicidad ha bajado –Los consumidores buscan más gangas

13 Copyright 1999 Prentice Hall Promociones de punto de compra Herramientas de promoción para consumidores Bonificaciones Precio global Reembolsos Cupones Muestras Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio. Objetivos de promoción para consumidores Herramientas de promoción para consumidores Patronage Rewards Juegos Sorteos Concursos Especialidades publicitarias Recompensas a clientes Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto Atraer clientes de la competencia Hacer que los consumidores se surtan de un producto Retener y recompensar a los clientes leales Forjar relaciones con los consumidores

14 Copyright 1999 Prentice Hall Especialida- des de publicidad Herramientas de promoción comercial Concursos Mercancía gratuita Garantías de recompra Complementos Rebajas Incentivos a corto plazo dirigidos a los detallistas y mayoristas. Objetivos de promoción comercial Herramientas de promoción comercial Patronage Rewards Apoyos Descuentos Bonificaciones Exhibidores Convencer a detallistas mayo- ristas de trabajar una marca Dar a una marca espacio en anaqueles Promover una marca en publicidad Impulsar una marca hacia los consumidores

15 Copyright 1999 Prentice Hall Herramientas de promoción comercial Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes industriales. Objetivos de promoción comercial Herramientas de promoción comercial Generar prospectos Estimular compras Recompensar clientes Motivar vendedores Convenciones Ferias comerciales Concursos de ventas

16 Copyright 1999 Prentice Hall Decid ir la magnitud del i ncentiv o Fijar condiciones para participar Evalua r el programa Determin ar cómo promover y distribuir el programa de promoción Determin ar la duración del programa Desarrollo del programa de promoción de ventas

17 Copyright 1999 Prentice Hall ¿Qué son relaciones públicas? Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable, fomentando una buena imagen corporativa y manejando o anulando los rumores, reportajes y sucesos desfavorables. Sus principales funciones son: – Relaciones con la prensa o agentes de prensa – Publicidad de productos – Asuntos públicos – Cabildeo – Relaciones con inversionistas –Desarrollo

18 Copyright 1999 Prentice Hall Eventos especiales Materiales impresos Materiales de identidad corporativa Discursos Noticias Materiales audio- visuales Herramientas de relaciones públicas Actividades de servicio público Sitio Web

19 Copyright 1999 Prentice Hall Click to add Establecer objetivos de relaciones públicas Escoger los mensajes y vehículos de relaciones públicas Implement ar el plan de relaciones públicas Evalua r resultados de relaciones públicas Principales decisiones de relaciones públicas


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