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MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS. CONDUCTA DE COMPRA La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los.

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1 MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS

2 CONDUCTA DE COMPRA La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

3 MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION ECONOMIA, TECNOLOGIA, POLITICA, CULTURAL CAJA NEGRA DEL COMPRADOR PROCESO DE DECISION DE COMPRA CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR RESPUESTAS DEL COMPRADOR Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia Papeles y posición Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y concepto del yo Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes COMPRADOR CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLO- GICOS

5 CICLO DE VIDA FAMILIAR ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES. PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS HOGAR ESTABLECIDO I : CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS HOGAR ESTABLECIDO II : SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS HOGAR ESTABLECIDO III : PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES) HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA SOBREVEVIENTE SOLITARIO

6 CASO DE DISCUSION N° 4.1: Identificaci ó n de productos en el ciclo de vida familiar Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categorías de productos que se consumen en cada etapa. De cada categoría seleccione un producto con marca y explique el esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande.

7 CASO DE DISCUSION N° 4.2: Nuestras decisiones al comprar El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente decisiones de compra: – Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisión de comprar en el caso de un compra importante, como una cámara fotográfica, un equipo de sonido o un automóvil. – Después, describa su proceso de decisión en el campo de una compra menor, como un caramelo o una bebida gaseosa. ¿Los procesos de decisión son iguales en el caso de compras importantes o menores? ¿Qué pasos difieren y porqué?

8 JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW NECESIDADES DE ACTUALIZACIÓN (autodesarrollo y actualización) NECESIDADES FISIOLÓGICAS (hambre, sed) NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima, reconocimiento, posición) NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, protección) NECESIDADES SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)

9 PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra. COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o servicio. FUNCIONES EN LA COMPRA

10 PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y auto expresiva. CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA INCONFORMIDAD: A veces el consumidor participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho que la compra resulta más costosa, poco frecuente y riesgosa. CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes. CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

11 PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DE ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRAR CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

12 ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO CONCIENCIA INTERES (información) EVALUACION PRUEBA ADOPCION

13 INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes. COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar. DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada. COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.

14 EL MERCADO DE NEGOCIOS El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.

15 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA – Menos compradores – Compradores más grandes – Concentración geográfica – Demanda derivada – Demanda inelástica – Demanda fluctuante NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA – Involucran a más compradores – Esfuerzos de compra más profesional TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES – Decisiones de compras más complejas – Es más formalizado – Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

16 MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS RESPUESTA DEL COMPRADOR ESTIMULOS DE MARKETING OTROS ESTIMULOS Producto Precio Plaza Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos PROCESO DE DECISION DE COMPRA LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA EL CENTRO DE COMPRAS (influencias interpersonales e individuales) (influencias organizacionales) Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades ordenadas Términos de la entrega y tiempo Términos del servicio RESPUESTA DEL COMPRADOR

17 SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA – Recompra directa – Recompra modificada – Operación nueva DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA – Especificaciones del producto – Límites del precio – Condiciones y tiempo de entrega – Condiciones de servicio y de pago – La cantidad de órdenes – Los proveedores aceptables – Y, proveedor seleccionado

18 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL EL CENTRO DE COMPRAS USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio. INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de compra. DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores. APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores. COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información llegue a los miembors del centro de compra.

19 INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS Nivel de demanda primaria Perspectiva Económica Costo del dinero Condiciones suministro Indice de cambio tecnológico Objetivos Políticas Procedimientos Estructura Organizacional Sistemas Autoridad posición Empatía Persuasividad AMBIENTALES ORGANIZACIONALES INTER PERSONALES Edad Educación Posición en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo INDIVIDUALES COMPRADOR

20 PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS EMPRESARIALES 1.Reconocimiento del problema. 2.Descripción general de la necesidad. 3.Especificaciones de producto. 4.Búsqueda de proveedores. 5.Solicitud de propuesta. 6.Selección del proveedor. 7.Especificaciones de órdenes rutinarias. 8.Revisión de desempeño.

21 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES El mercado institucional se componen de escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos.

22 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compañías grandes como pequeñas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.

23 CASO DE DISCUSION N° 4.3: Productos de mercados dobles Elabore una lista de tres empresas que vendan simultáneamente a consumidores finales y empresas. En cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para llegar a estos diferentes mercados. Visite las páginas Web para apoyar su exposición


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