PUCPSETIEMBRE 2007 Son los actos de los individuos directamente involucrados en la obtención y uso de bienes y servicios, incluyendo el proceso de decisión.

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1 PUCPSETIEMBRE 2007 Son los actos de los individuos directamente involucrados en la obtención y uso de bienes y servicios, incluyendo el proceso de decisión que precede y determina estos actos. Comportamiento del consumidor

2 PUCPSETIEMBRE 2007 SEGMENTACIÓN DEMERCADO SEGMENTACIÓN DE MERCADO Concepto de Mercado Es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Originalmente el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes.

3 PUCPSETIEMBRE 2007 Conceptos de Segmentación Subdivisión de consumidores en grupos homogéneos de compradores (Kotler) Es el proceso consistente en dividir un mercado heterogéneo en partes (Loudon) Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores (Schiffman)

4 PUCPSETIEMBRE 2007 Finalidad de la Segmentación Facilitar el diseño de programas de marketing Lograr un conocimiento más completo del público objetivo Equilibrar la oferta con demanda de consumidores

5 PUCPSETIEMBRE 2007 Finalidad de la Segmentación Maximizar la satisfacción de los clientes

6 PUCPSETIEMBRE 2007 Demográfico Geográfico Geográfico Edad Sexo Estado Civil Ingreso Ocupación Grado de Instrucción Región Tamaño de la ciudad Clima

7 PUCPSETIEMBRE 2007 Psicográfica Por comportamiento del usuario del usuario Personalidad Consumo de M.Comunicación Estilo de Vida Actividades Intereses Opiniones Tasa de Uso Grado de lealtad

8 PUCPSETIEMBRE 2007 Por situación de consumo Por ventajas buscadas Motivaciones de Consumo Momentos de Consumo Por beneficios Por solución de problemas

9 PUCPSETIEMBRE 2007 Identificación Accesibilidad Receptividad Potencial adecuado del mercado Estabilidad Criterios de Evaluación de las Variables

10 PUCPSETIEMBRE 2007 Pasos para una efectiva segmentación de segmentación demercados 1.Definir el problema de investigación. 2.Escoger el criterio de segmentación. 3.Seleccionar muestra de consumidores representativa. 4.Reunir datos sobre características identificadas en los segmentos.

11 PUCPSETIEMBRE 2007 5.Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de consumidores. 6.Establecer perfiles de los segmentos. 7.Traducir los resultados a una estrategia de marketing.

12 PUCPSETIEMBRE 2007 Proceso de segmentación de mercados abarca las siguientes etapas: Proceso de segmentación de mercados abarca las siguientes etapas: Estudio: Entrevistas de exploración y dinámicas de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Se recogen datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y percepciones sobre marcas, hábitos de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes. Análisis Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparación de perfiles de clientes: El perfil de cada grupo se en delimita en términos de actitudes específicas, comportmientios, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

13 PUCPSETIEMBRE 2007 Mientras más rico y profundo es el conocimiento del grupo objetivo, será más fácil desarrollar programas efectivos de marketing.

14 PUCPSETIEMBRE 2007 Aspecto Afectivo Deseo Motivo Necesidad

15 PUCPSETIEMBRE 2007 La búsqueda de satisfacción centrada en un producto, que puede ser mas o menos impulsiva, mas o menos aplazable, que puede crecer o morir pero en cualquier caso mientras subsiste indica una tensión afectiva y mental en el consumidor que lo conducirá a la compra si se dan las debidas condiciones. León Olabarría DESEO

16 PUCPSETIEMBRE 2007 Fuerza impulsora dentro de los individuos que los mueve a tomar una acción. Esta fuerza es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha Schiffman Motivo

17 PUCPSETIEMBRE 2007 Es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias mas profundas, los objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho León y Olabarría NECESIDAD

18 PUCPSETIEMBRE 2007 Las aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente (estima, prestigio, afecto, poder ) Incluye las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, sexo, abrigo. Fisiológicas: Adquiridas: TiposdeNecesidades Tipos de Necesidades

19 PUCPSETIEMBRE 2007 Existe multiplicidad de necesidades, éstas varían entre los individuos. Los individuos que alcanzan sus metas establecen nuevas metas de mayor nivel para si mismos.

20 PUCPSETIEMBRE 2007 Hay una jerarquía de necesidades que van en forma ascendente desde las biogenéticas hasta las psicogenéticas. Las necesidades nunca son completamente satisfechas, nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son satisfechas.

21 PUCPSETIEMBRE 2007 Jerarquía de Maslow Autorealización Ego Sociales Seguridad Fisiologicas

22 PUCPSETIEMBRE 2007 Influencia Externa Esfuerzos de la firma en Marketing 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Canales de distribucion Entorno Sociocultural 1.Familia 2.Fuentes Informales 3. Otras fuentes no comerciales 4. Clases Sociales 5. Subcultura y cultura Input Proceso Decisión de Compra del Consumidor Necesidad de Reconocimiento Busqueda de información Previa a la compra Evaluación de Alternativas Campo Psicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes Experiencia Compra 1. Prueba 2. Repetir la compra o Recompra Evaluación Posterior a la compra Output Modelo simple de Decisión de Compra. Consumer Decision Making Post Decisión Comportami ento

23 PUCPSETIEMBRE 2007 Unidad Biogenética Entidad Psicosocial Determinantes individuales Percepciones y Creencias Personalidad y Autoconcepto Precio Distribución Comercialización Producto Promoción Publicidad Determinantes Mercadeo Motivación Actitudes Intención de compra Subcultura Familia Grupo Social Determinantes Ambientales Clase social Cultura