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Comportamiento del Consumidor Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía.

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1 Comportamiento del Consumidor Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

2 Funciones en la Compra INICIADOR INFLUYENTE DECISOR COMPRADOR USUARIO Proceso decisorio de compra

3 En general se pueden identificar 5 fases en los procesos de decisión complejos: MARKETING MIX (4 P) RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA O NO COMPRA COMPORTAMIENTO POSTERIOR Estará influido por variables internas, externas y el marketing mix; VARIABLES INTERNAS Características personales Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes VARIABLES EXTERNAS Entorno Culturas Grupo social Influencias personales Familia Proceso decisorio de compra

4 Variables o factores que afectan el comportamiento del consumidor Comprador Psicológicas Personales Sociales Culturales

5 Variables / Factores Culturales: a) CulturaCultura b) Subcultura c) Clases sociales Niveles Socioeconómicos: Clase AltaA Clase MedianaB Clase Media AltaC1 Clase Media BajaC2 Clase BajaD Clase Baja InferiorE

6 La AAM desde 1989 elabora un índice que tiene validez general: NIVELCLASEINSTRUMENTALMENTE ABC1 Alta – Media alta ABC1 C2 C3 Media Típica Media Baja C2 C3 D1 D2 E Baja superior Baja inferior Marginal DE INSE

7 a) Grupos de referencias oDe Pertenencia oDe aspiración oDisociativos b) Familia Ascendencia De Procreación Grupos primarios Grupos Secundarios Factores Sociales:

8 Factores Personales Influenc ias personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar Edad y etapa del ciclo de vida familiar Oc upación Situa ción económica Situa ción económica Identifica ción con un estilo de vida Activi dades Opinion e s Interes e s Personali dad y autoconcepto

9 Factores Psicológicos Variables psicológicas Motivación P ercepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Creencias y Actitudes

10 Jerarquía de necesidades de Maslow De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) De auto- realización (autodesarrollo) Realización integral del potencial propio.

11 Percepción La percepción es selectiva; se percibe lo que interesa y cada consumidor puede tener una percepción diferente del mismo producto Exposición a la información Atención Selectiva Distorsión selectiva Retención Selectiva P

12 Aprendizaje Cambios en la conducta del individuo originados por la experiencia. Suele llevar al hábito y a la lealtad de marca. estímulos indicios respuestasreforzamiento Impulso gratificante

13 Actitudes Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia otra persona, un objeto o idea. Creencias Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo

14 Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades Estímulos externos Estímulos internos Diferencia entre un estado actual y uno deseado

15 Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Anuncios, vendedores Fuente de la que más información recibe Fuentes p ersonal es Fuentes c omercial es Fuentes públicas E xperien cia propia

16 Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Grado de importancia Creencias de marca Satisfacción total con el producto Procedimientos de evaluación

17 Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Decisión de compra o no compra Actitudes de otros Factores de situación inesperados

18 Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Cliente insatisfecho ¡Cliente satisfecho! Desempeño percibido del producto Disonancia cognoscitiva

19 Tipos de Comportamiento Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia Comportamiento de compra que busca la variedad Comportamiento de compra habitual Alta participaciónBaja participación Diferencias significativas entre marcas Escasas Diferencias entre marcas


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