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TEMA 3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. ENTORNO DE MARKETING El entorno de marketing, esta formado por los agentes y las fuerzas, ajenas al marketing, que.

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1 TEMA 3 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2 ENTORNO DE MARKETING El entorno de marketing, esta formado por los agentes y las fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes objetivo. El entorno de Marketing ofrece tanto oportunidades como amenazas El entorno de marketing consta de un microentorno y de un macroentorno

3 3.1 MICROENTORNO DE LA EMPRESA Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés).

4 MICROAMBIENTE Proveeedores Empresa Competi- dores Intermediarios Comerciales Clientes Públicos

5 3.1.1 Empresa Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes departamentos como la alta dirección, las finanzas, la investigación y desarrollo, las compras, la fabricación, y la administración. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa. Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes pero que se encuentran estrechamente relacionados con la empresa.

6 3.1.2 Proveedores Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa, estos proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. La dirección del marketing debe velar por la disponibilidad del suministro: la escasez, retrasos, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos que pueden afectar a la empresa. Hoy en día la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar calor al cliente

7 3.1.3 Intermediarios Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Incluye a: Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra venta de bienes.

8 3.1.4 Clientes Las compañías deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes, las mismas que están conformados por seis mercados distintos y cada uno tiene características esenciales, que requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Los diferentes mercados se muestran en la siguiente gráfica: Marketing Mdos. de consumidores Mdos. industriales Mdos. de reventa Mdos. institucionales Mdos. gubernamentales Mdos. internacionales

9 3.1.5 Competidores Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial frente a los de la competencia.

10 3.1.6 Grupos de interés-Públicos Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de organización para alcanzar sus objetivos. Existen básicamente siete grupos de interés: 1.Grupos de interés financieros- capacidad para obtener fondos 2.Grupos de interés de los medios – relaciones con medios de comunicación masiva. 3.Grupos de interés gubernamental – diferentes acontecimientos a nivel gubernamental 4.Grupos de interés de acción ciudadana – la compañía puede ser cuestionada por diferentes grupos de interés 5.Grupos de interés de los residentes de zona – grupos locales como vecinos y organizaciones comunitarias 6.Grupos de interés general – actitud general de la sociedad hacia la compañía 7.Públicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios y junta

11 Fuerzas Demo- graficas 3.2 Macroambiente Fuerzas Económi- cas Fuerzas Naturales Fuerzas Tecnológi- cas Fuerzas Socio – cultural Fuerzas Políticas – legales

12 3.2.1 Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos estadísticos. Las tendencias más importantes a considerar son: Población urbano y rural Tendencias de crecimiento de la población Cambios en la estructura de edades de la población Estructura de las familia Aumento del número de personas con estudio Migración Movilidad geográfica Mayor diversidad

13 3.2.2 Entorno económico El mercado económico esta compuesto por los factores que afectan el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los consumidores. Los principales aspectos a considerar son: Los cambios del poder adquisitivo. Cambios de las pautas de gasto de los consumidores PNB PIB Distribución de la riqueza

14 3.2.3 Entorno natural El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como imputs o que son afectados por actividades de marketing de la compañía. Las empresas deben estar conscientes de las siguientes tendencias en el entorno natural: Escasez de materia prima Aumento de los costes energéticos Aumento de los niveles de contaminación La intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.

15 3.2.4 Entorno tecnológico El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y oportunidades de mercado. Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben analizar los siguientes aspectos: Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. Altos presupuestos en I + D Concentración en pequeñas mejoras Aumento de regulación.

16 3.2.5 Entorno político - legal El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Se deben considerar básicamente los siguientes aspectos: La legislación que regula la empresa Crecimiento de los grupos de interés público Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

17 3.2.6 Entorno cultural El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, las percepciones, las preferencias y los comportamientos. Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los mercados de la empresa, esencialmente se deben considerar: Persistencia de los valores culturales (creencias y valores primarios y secundarios) Religión, raza, otros Cambios de los valores culturales secundarios La visión de sí mismo La visión de los demás La visión de las organizaciones La visión de la sociedad

18 La dirección de marketing no siempre puede incidir en las fuerzas del entorno, en muchos casos debe resignarse a simplemente ver y reaccionar ante el entorno, pero siempre que sea posible, los directivos de marketing deben adoptar un enfoque proactivo más que reactivo hacia el entorno del marketing. El análisis del entorno debe concluir con el análisis FODA y el análisis de las estrategias del FODA

19 3.3 ANALISIS FODA El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.

20 Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

21 La Matriz FODA es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización. Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.

22 FIN DE LA PRESENTACIÓN…..


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