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Capítulo 16 El programa promocional 16-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy.

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1 Capítulo 16 El programa promocional 16-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

2 PROMOCÍON. ES EL ELEMENTO DE LA MEZCLA DEL MARKETING DE UNA ORGANIZACIÓN QUE SIRVE PARA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR AL MERCADO, ACERCA DE LA ORGANIZACIÓN Y SUS PRODUCTOS. n Esto incluye todos los medios por los cuales una empresa se comunica directamente con los consumidores potenciales. n Esto es un intento para influenciar los senti- mientos, creencias, o comportamientos. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-2

3 CINCO FORMAS DE PROMOCIÓN n Venta personal: Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de ventas de la organización. n Publicidad: Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificado. n Promoción de ventas: Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal. n Relaciones públicas: Un esfuerzo planeado de comuni- cación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos. n Propaganda: Una forma especial de relaciones públicas que comprende historias en los periódicos acerca de la organización o sus productos. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-3

4 LA PROMOCIÓN ES COMUNICACIÓN, TIENE CUATRO ELEMENTOS BÁSICOS: n Un mensaje n Una fuente del mensaje n Un canal de comunicación n Un receptor Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-4 OTROS COMPONENTES IMPORTANTES : n Codificación n Decodificación n Respuesta n Retroalimentación n Ruido

5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-5 CANAL DEL MENSAJE Selección del medio o de otros vehículos para el mensaje CANAL DEL MENSAJE Selección del medio o de otros vehículos para el mensaje DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con marco de referencia DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con marco de referencia MENSAJE COMO ES RECIBIDO Conocimiento. creen- cias, o sentimientos del receptor cambian MENSAJE COMO ES RECIBIDO Conocimiento. creen- cias, o sentimientos del receptor cambian RESPUESTA Varía: simple advertencia hasta compra RESPUESTA Varía: simple advertencia hasta compra RETROALIMENT. Impacto medido investigación, ventas, otros medios RETROALIMENT. Impacto medido investigación, ventas, otros medios CODIFICACIÓN DEL MENSAJE Crear un anuncio, display, o presenta- ción de ventas CODIFICACIÓN DEL MENSAJE Crear un anuncio, display, o presenta- ción de ventas MENSAJE COMO PROPOSITO Idea promocional del Mercadólogo MENSAJE COMO PROPOSITO Idea promocional del Mercadólogo RUIDO Anuncios compiten con otras distracciones

6 ASPECTOS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIÓN, LA PERSPECTIVA INCLUYE: n El acto de codificar permite que el mensaje pueda tomar muchas formas. n Los métodos de transmitir un mensaje son limitados solamente por la imaginación y creatividad del emisor. n El cómo es codificado el mensaje depende de sus formas y de la capacidad e interés del receptor. n Sin objetivos mensurables, la efectividad de un mensaje no puede ser evaluada. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-6

7 n Más de 40% de los Americanos buscan la asesoría de familiares y amigos cuando compran. n Los consumidores inconformes probablemente compartan sus quejas con al menos 9 personas. n Es posible generar una corriente positiva de boca en boca word of mouth. LA PALABRA DE BOCA EN BOCA ES UNA FORMA ESPECIAL DE COMUNICACIÓN Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-7

8 LA PROMOCIÓN ES NECESARIA EN UNA ECONOMÍA DE LIBRE MERCADO DEBIDO A: n Diferenciación del producto. n Comportamiento de compra emocional por el producto. n Información del mercado incompleta. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-8

9 EN TÉRMINOS ECONÓMICOS, EL PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN ES CAMBIAR LA LOCACIÓN Y FORMA DE LA CURVA DE DEMANDA PARA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA, PARA ELLO PUEDE: n incrementar el volumen de ventas de un producto a un precio dado, cambiando la curva de demanda hacia la derecha.. n La elasticidad de la demanda de un producto afecta las ventas, es más inelástica cuando el precio aumenta y más elástica cuando se reduce el precio. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-9

10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy Precio Cantidad La demanda meta de una promoción Demanda sin promoción a. Cambio en la curva de demanda a la derecha b. Cambio de forma (o elasticidad) de la curva de demanda Demanda meta con promoción Demanda sin promoción

11 CUATRO FACTORES DEBEN SER TOMADOS EN CUENTA AL DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL: n Mercado meta >Disponibilidad para la compra >Enfoque geográfico >Tipo consumidor o intermediario >Concentración n Naturaleza del producto. n Etapas del ciclo de vida del producto n Monto de dinero disponible para la promoción. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-11

12 DECISIÓN BÁSICA ES LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE EMPUJAR O DE JALAR. n Estrategia de empujar. Dirige la promoción principalmente a los intermediarios, que son el siguiente eslabón hacia adelante en el canal de distribución del fabricante. n Estrategia de jalar. Dirige la promoción al usuario final principalmente consumidores. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-12

13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy Productor Mayorista Detallista Consumidor Productor Mayorista Detallista Consumidor ESTRATEGIA DE EMPUJAR ESTRATEGIA DE JALAR Flujo del producto Esfuerzo promocional

14 UNA CAMPAÑA. ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS ALREDEDOR DE UN TEMA, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREDETERMINADOS. n Un tema de campaña es el atractivo promocional preparado en forma distintiva para obtener la atención, expresando los beneficios del producto. n Los elementos promocionales son coordinados en una estrategia llamada comunicación integrada de marketing. n Una campaña completa incluye la evaluación de resultados contra los objetivos. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 16-14


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