8 Administración Administración estratégica Capítulo Octava edición Stephen P. Robbins Mary Coulter Capítulo Administración estratégica 8 Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

G U Í A D E A P R E N D I Z A J E Importancia de la administración estratégica Defina el concepto de administración estratégica. Explique por qué es importante la administración estratégica. Comente qué muestran los resultados de los estudios sobre la efectividad de la administración estratégica. El proceso de la administración estratégica Enumere las seis etapas del proceso de la administración estratégica. Explique por qué es importante conocer la misión de la organización. Describa qué hacen los gerentes cuando realizan análisis externos e internos. Explique las funciones de los recursos, capacidades y competencias centrales en el análisis interno. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

G U Í A D E A P R E N D I Z A J E El proceso de la administración estratégica (cont.) Defina qué son fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Mencione qué sucede durante la formulación, implementación y evaluación de las estrategias. Tipos de estrategias organizacionales Explique de qué son responsables las estrategias en cada nivel de la organización. Describa los tres principales tipos de estrategias corporativas. Explique cuáles son las tres estrategias de crecimiento. Señale cuándo una organización puede desarrollar una estrategia de estabilidad. Mencione dos estrategias de renovación. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Tipos de estrategias organizacionales (cont.) G U Í A D E A P R E N D I Z A J E Tipos de estrategias organizacionales (cont.) Explique la matriz BCG y cómo se utiliza. Precise qué es una unidad estratégica de negocios y las estrategias de nivel de negocios. Mencione la función de la ventaja competitiva en las estrategias de nivel de negocios. Explique el modelo de Porter de las cinco fuerzas. Mencione tres estrategias competitivas genéricas. Explique lo que significa estar “atorado a la mitad”. Mencione qué son las estrategias de nivel funcional. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

G U Í A D E A P R E N D I Z A J E Administración estratégica en el entorno actual Comente las implicaciones de los entornos dinámicos e inciertos en las estrategias organizacionales. Explique la regla de tres y su importancia para la administración estratégica. Describa las estrategias que se aplican a las técnicas de los negocios electrónicos. Mencione qué estrategias puede aplicar la organización para orientarse más hacia el cliente. Describa cómo pueden emplearse las estrategias de innovación en las organizaciones. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Administración estratégica Conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeño a largo plazo de una organización. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Por qué es importante la administración estratégica Genera un alto desempeño organizacional Requiere que los gerentes examinen y se adapten a un entorno cambiante de los negocios. Coordina diversas unidades organizacionales, ayudándolas a enfocarse en las metas de la empresa. Se encuentra muy involucrada en el proceso de toma de decisiones. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Proceso de la administración estratégica Etapa 1: Identificar la misión, objetivos y estrategias actuales de la organización Misión: razón de ser de la organización Alcance de sus productos y servicios Metas: fundamento para la planeación Objetivos de desempeño mensurables Etapa 2: Efectuar un análisis externo Exploración ambiental de entornos generales y específicos Se enfoca en identificar las oportunidades y las amenazas Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Proceso de la administración estratégica (cont.) Etapa 3: Efectuar un análisis interno Evaluar los recursos, capacidades, actividades y cultura organizacional: Las fortalezas (competencias centrales) crean valor para el cliente y refuerzan la posición competitiva de la empresa. Las debilidades (actividades mal realizadas o no realizadas) pueden colocar a la empresa en desventaja antes sus competidores. Combinadas las etapas 2 y 3 se les conoce como análisis FODA. (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Proceso de la administración estratégica (cont.) Etapa 4: Formulación de estrategias Desarrollar y evaluar alternativas estratégicas Seleccionar estrategias apropiadas para todos los niveles de la organización que ofrezcan una ventaja relativa sobre la competencia Comparar las fortalezas de la organización con las oportunidades del entorno Corregir las debilidades y protegerse de las amenazas Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Proceso de la administración estratégica (cont.) Etapa 5: Implementación de las estrategias Implementación: ajuste efectivo de la estructura organizacional y las actividades al entorno El entorno establece la estrategia seleccionada; la implementación efectiva de la estrategia requiere que la estructura organizacional coincida con sus requerimientos. Etapa 6: Evaluación de los resultados Qué tan efectivas han sido las estrategias? Qué ajustes, si se requiere, son necesarios? Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias organizacionales Estrategias corporativas Plan de la dirección para toda la organización y sus unidades estratégicas de negocios Tipos de estrategias corporativas Crecimiento: expansión en nuevos productos y mercados Estabilidad: mantenimiento del status quo Renovación: ajuste en la dirección de la empresa hacia nuevos mercados Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de nivel corporativo Estrategia de crecimiento Busca incrementar los negocios de la organización a través de la expansión hacia nuevos productos y mercados Tipos de estrategias de crecimiento Concentración Integración vertical Integración horizontal Diversificación Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de crecimiento Concentración Se enfoca en la línea de negocios principal y aumenta el número de productos que ofrece a los mercados que atiende. Integración vertical Integración vertical hacia atrás: intento de ganar el control de los insumos (convertirse en un auto-proveedor). Integración vertical hacia adelante: intento de ganar el control de los resultados a través de manejar los canales de distribución y/o ofrecer servicio a los clientes (eliminación de intermediarios). Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de crecimiento (cont.) Integración horizontal Combinación de operaciones con otro competidor en la misma industria para incrementar las fortalezas competitivas y disminuir la competencia entre rivales de la industria. Diversificación relacionada Expansión a través de la fusión o adquisición de empresas en industrias diferentes, pero relacionadas y que son estratégicamente aptas. Diversificación no relacionada Crecimiento por fusión o adquisición de empresas en industrias no relacionadas donde son posibles utilidades financieras más altas. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de crecimiento (cont.) Estrategia de estabilidad Estrategia orientada a mantener el status quo para tratar con la incertidumbre de un entorno dinámico, cuando la industria está experimentando pocas o ninguna oportunidad de crecimiento, si los dueños de la empresa deciden no crecer por cuestiones particulares. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de crecimiento (cont.) Estrategias de renovación Desarrollo de acciones para encontrar las debilidades de la organización, las cuales están conduciendo a un declive en su desempeño. Atrincheramiento: se enfoca en la eliminación de debilidades no críticas y restaurando las fortalezas para superar los problemas de desempeño actuales. Ajuste: dirige los problemas de desempeño críticos de largo plazo a través del uso de fuertes medidas de eliminación de costos y soluciones de reestructuración organizacional a gran escala. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Análisis del portafolio corporativo Matriz BCG Desarrollado por el Boston Consulting Group Considera índices de participación de mercado y de crecimiento de la industria Clasifica a las empresas como: Vacas: índice de crecimiento bajo, alta participación de mercado Estrellas: índice de crecimiento alto, participación de mercado alta Interrogantes o Dilemas: índice de crecimiento alto, participación de mercado baja Perros: índice de crecimiento bajo, participación de mercado baja Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de nivel de negocios Estrategia que busca determinar cómo debe competir una organización en cada uno de sus negocios (unidades estratégicas de negocios). Ofrecer bajos costos Diferenciación Enfoque/nicho Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

La función de la ventaja competitiva Diferenciación competitiva de la organización, derivada y sustentada en sus competencias centrales. La calidad como una ventaja competitiva Diferencia a la empresa de sus competidores. Puede crear una ventaja competitiva sustentable. Representa el enfoque de la administración de la calidad de la empresa para lograr la mejora continua y satisfacer la demanda de calidad de los clientes. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

La función de la ventaja competitiva (cont.) Ventaja competitiva sustentable Forma continua en el tiempo de explotar de manera efectiva los recursos y desarrollar las competencias centrales que permiten a una organización mantener su ventaja sobre los competidores de la industria. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Cinco fuerzas competitivas Amenaza de nuevos participantes Dificultad con la cual pueden entrar los nuevos competidores en una industria. Amenaza de sustitutos Medida en la cual el cambio de costos y la lealtad a la marca inciden en la probabilidad de que los clientes acepten productos y servicios sustitutos. Poder de negociación de los compradores Grado de influencia que tienen los compradores en la fortaleza del mercado para retener los embates e influencias de los competidores en la industria. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Cinco fuerzas competitivas Poder de negociación de los proveedores El número relativo de clientes a proveedores y la amenaza de sustitutos y nuevos competidores afectan la relación cliente - proveedor. Rivalidad actual La intensidad de la rivalidad aumenta cuando los índices de la industria disminuyen, cae la demanda y el precio de los productos desciende. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias competitivas Estrategia de liderazgo en costos Busca mantener los menores costos de la industria en relación con la competencia. Estrategia de diferenciación Intento por crear un producto o servicio único o distintivo para el cual los clientes tendrán que pagar un sobreprecio. Estrategia de enfoque Uso de una ventaja de costo o diferenciación para explotar segmentos de mercados específicos, en lugar de grandes mercados. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

La administración estratégica en la actualidad La Regla de tres Las fuerzas competitivas en una industria crearán inevitablemente una situación, donde tres compañías (línea completa de generalistas) dominarán cualquier mercado dado. Algunas empresas en el mismo mercado se vuelven participantes de nichos más grandes, mientras otros terminan estancados en las zanjas. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias para aplicar las técnicas de negocios electrónicos Liderazgo en costos Actividades en línea: licitaciones, procesamiento de pedidos, control de inventarios, reclutamiento y contratación Diferenciación Sistemas de conocimiento basados en Internet, pedidos en línea y apoyo a clientes Enfoque Salas de plática y discusión (chat), sitios web orientados Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategias de servicio a clientes Dar al cliente lo que busca. Comunicarse con ellos en forma efectiva. Contar con empleados capacitados en servicio a clientes. Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.

Estrategia de innovación Eventos posibles Adelantos radicales en productos. Aplicación de tecnologías existentes en nuevos usos. Decisiones estratégicas sobre innovación Investigación básica Desarrollo de productos Innovación de procesos Primero en actuar Organización que es la primera en llevar al mercado una innovación en el producto o el uso de procesos de innovación Copyright © 2005 Prentice Hall, Inc. All rights reserved.