Investigacion Cualitativa y Segmentación de audiencias meta

Al final de la sesión seras capaz de: Definir los principios fundamentales de la investigacion cualitativa. Conducir entrevistas a profundidad, grupos focales y determinar cuando y como usarlos durante la campaña. Demostrar habilidades para analizar informacion cualitativa y trasladar los resultados a decisiones informadas respecto a tu campaña p.e Modelo Conceptual, etc. Segmentar las audiencias meta hipoteticas que seran validadas en campo Key Points: This lesson will help you to prioritize and identified Audience Segments and learn how qualitative research can help to determine the Behavior Stage for your target audience(s).

Objetivo de la investigacion a) Exploratorio b) Descriptivo c) Causal Permite segmentar audiencias, actitudes y beneficios potenciales (solo ideas hasta ahora) Ej: Campesinos, Plantas frutales, cercados, cajas de abejas (resumen de sitio)

Segmentación de audiencias meta

Poblacion general

Existen tres pasos para la seleccion de audiencias meta: Audiencia meta: Es “un grupo de compradores quienes comparten necesidades o características que la compañía decide servir” Kotler, P.,& Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (p.265). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Existen tres pasos para la seleccion de audiencias meta: Segmentación (entre ahora y primera fase univ) Evaluacion (Antes de la 2a fase univ) Seleccion (Durante 2a fase univ) Importante recalcar que se debe cambiar solo a los que estan mas cercanos al comportamiento que se desea cambiar, quienes ya lo exhiben, no a todos, enfocar en eficiencia de uso de recursos!

Segmentación Se divide en grupos a las audiencias mas relevantes Tips: Caracteristicas similares entre los miembros de cada grupo. Cada grupo debe ser lo mas diferente entre si.

Autoridades de gobierno claves Segmentación Ejemplos: Propietarios de tierras que tienen como actividad principal la siembra de rocoto, papa, etc. Propietarios de tierras que tienen como actividad principal la ganaderia Autoridades de gobierno claves Usuarios de agua que pagan el recibo de agua

Herramientas basadas en la mercadotecnia comercial. Segmentación Herramientas basadas en la mercadotecnia comercial. Las variables para segmentar identifican los grupos potenciales para el cambio asi como los que responden de manera similar a la oferta.

Segmentación Variables Segmentación demografica: Edad, genero, estatus marital, tamano de familia, ingresos, ocupacion Ej: Quien es el propietario de su terreno, (bosques y paramos) Administradores de agua en la casa (rurales) Ganaderos y agricultores

Segmentación Segmentación geografica: Se divide al mercado de acuerdo a las areas geograficas de interes (donde vive, trabaja, pasa el tiempo, objetos de conservacion) Ej: Barrio de la ciudad que es abastecida por la microcuenca de interes Propietarios en cuenca alta que tienen objetos de conservacion en su predio

Segmentación Segmentación psicografica: Se refiere a factores, como clase social, estilo de vida o caracteristicas personales. Interes en conservacion Influenciadores de decision en el hogar

Segmentación Segmentación por comportamiento: Divide al mercado con base a Conocimientos, Actitudes y Practicas. Se consideran dentro las siguientes variables: Identificar las practicas de manejo y aprovechamiento de agua en usuarios domesticos. Dispocision para adoptar el cambio de comportamiento Conoce la relacion bosque agua? Esta es una de las mas recomendadas para iniciar el proceso de Segmentación entre las campañas de mercadotecnia social

Combinacion de variables Segmentación Combinacion de variables Es raro el uso de una sola variable para elegir una audiencia meta Se parte de una variable como base y de ahi se reduce la Segmentación hasta encontrar respuestas a la estrategia Para campañas de mercadotecnia social se recomienda iniciar por Segmentación por Comportamiento

Ejemplo de Segmentación de Audiencias: Cohorte Guad 10 Variable Comportamiento: Organizaciones con experiencia en manejo de cuencas. Variable Psicografico: Interés en conservación Área de sobre posición entre variables representa mayor oportunidad de éxito! Variable Geográfica: Latinoamérica, zona andina. Variable Demográfica: Disponibilidad de persona para 2 años

Ejercicio: Segmentación preliminar de tus audiencias 30 mins p/pareja Audiencia potencial Por que es importante considerarlos? Que sabes de ellos (informacion demografica, actitudes, comportamientos, estilos de vida)? (1 bajo al 5 mucho) Campesinos que trabajan agricultura Talan en bosque para abrir nuevos chacos Mayoritariamente hombres entre 18 y 60 anios, con escolaridad primaria, salen a trabajar muy temprano regresan por la tarde, tienen la mayoria de sus familiares en Estados Unidos, etc…. 5 Usuarios de agua Porque son quienes contribuyen directamente a los recibos de agua Los usuarios van desde amas de casa, empresas, pequenios comerciantes, escuelas, etc. Es necesario acercarse a la empresa de agua local para saber quienes son los principales usuarios Revisar tabla con participantes. El ejemplo en negro es de alguien que ya tiene mucho conocimiento de su área geográfica meta. El ejemplo en rojo es de alguien que quizás no tenga mucho conocimiento de su área geográfica meta. Aclarar que por audiencia nos referimos a las personas cuyo comportamiento queremos cambiar. Distribuir handouts: Descripción de variables de segmentación audiencia Tabla vacía de segmentación de audiencia Instrucciones: llenar la tabla con información que tengan disponible para identificar segmentación preliminar. Plenaria: que uno o varios equipos compartan quienes son sus audiencias preliminares, que expliquen porque las consideran audiencias metas potenciales. Cerrar: recordarles que la investigación cualitativa les ayudara a seleccionar sus audiencias metas finales. Nota: Esta tabla se hace mas especifica cuando tengo mas informacion de mis audiencias Plenaria

Tecnicas Se refiere a estudios donde las muestras son pequenias y los resultados no son fidedignos proyectados a una poblacion general. Busca entender a profundidad comportamientos, creencias y actitudes de las audiencias. Tecnicas * Cualitativa * Cuantitaviva Se refiere a estudios donde las muestras son muy amplias y en donde los resultados son confiables proyectados a una poblacion general por la relacion causa-efecto.

Por que investigacion cualitativa? Quien? Por Que? Key Points: Qualitative research is all about getting into the minds of our audiences and understanding why they think and act the way they do. If we do not understand them, we have no chance of changing their behavior. So this lesson is about the qualitative tools to understand our audience. Tomado de: http://www.taringa.net/posts/noticias/10700534/Deforestacion-de-la-selva-mas-grande-del-mundo.html

Objetivos de la investigacion cualitativa 1. Comprendiendo el cambio de comportamiento de las audiencias meta Barreras personales para el cambio Motivacion para el cambio (a nivel comunitario y personal) Cambios previos ya adoptados por la comunidad Autoeficacia individual para adoptar el comportamiento

Objetivos de la investigación cualitativa 2. Identificando las oportunidades de comunicacion Cuanta informacion hay en la comunidad? Rituales importantes de la comunicacion - simbolos, estructuras, normas, etc. Fuentes confiables a nivel de medios como personal Key Points: Qualitative research helps you to understand the issue from the target audience members’ points of view and enables you to find out the reason “why” they think or do something the way they do. Responses are placed in context, and complex subjects, such as human behavior, are not reduced to a multiple choice question. Many qualitative research methods, such as focus groups, in-depth interviews, and observational studies were developed by anthropologists (anthropology is a branch of sociology and is the study of human cultures) and are used widely in commercial selling. This can be extremely important and helpful as you design your campaign messages. For example, knowing that people dig up turtle eggs informs you that this is a threat to turtles. However, kwoing that they dig up turtle eggs in order to sell them to local bars, where people buy them because they think they are aphrodisiacs 2, tells you more useful information for designing your Pride campaign.

7 preguntas de investigación cualitativa en Pride Objetivos de la investigación cualitativa 3. Buscando su orgullo Por que es importante para ellos adoptar el nuevo comportamiento? Que los motivaria a realizar el cambio? Como quieren ser vistos por otros? A quien admiran y respetan? A que le temen? 7 preguntas de investigación cualitativa en Pride Key Points: These are important questions, but not the kind of thing people just tell you. You have to use methods that help you to let them reveal some of the most unspoken things – like fear and self confidence.

Toma de decisiones con informacion Cualitativa Te ayudara a completar los siguientes entregables: Modelo Conceptual Modificado Evaluacion y Seleccion de las audiencias meta Cadena de resultados y TOC para cada audiencia Otros mas (para el diseno de la estrategia de campaña) 5. Marketing Mix & Creative Brief - Using your qualitative data, you will be able to create a Creative Brief that is more realistic, with an “Audience Persona’ (or day-in-the-life) that will serve as a constant “reality check” when developing messaging strategies, materials, and activities.

Vayamos al pensamiento de nuestras audiencias! Grupos focales Entrevistas a profundidad Investigacion Observacional Key Points: Now that we know what qualitative research is why we use certain forms of qualitative research and how we will use it to make key campaign decisions, let’s talk about how we can use qualitative research to get into the heads of our audience and understand why they think and do what they do. Pegar la cabezota Sticky y las 7 preguntas básicas de investigación cualitativa que debemos responder. Aclarar que no se hacen preguntas literalmente.

Entrevistas a profundidad Es una tecnica cualitativa que consiste en entrevistas intensivas a un numero muy reducido de personas (1 a la vez) para explorar sus ideas, comportamientos o fuentes de confianza.” Se utilizan cuando quieres informacion detallada de una persona sobre sus pensamientos y comportamientos” (Boyce & Neale 2006). Esta tecnica te permite que las ideas de otros no influyan en las respuestas del entrevistado.

Ejercicio: Practicando una entrevista a profundidad Tiempo: 1’30” Se reunen en trios buscando personas que no hayan trabajado juntos…1 minuto Toman un papel, hay tres opciones: Campesinos ganaderos, Amas de casa, Autoridades de Gobierno…1 minuto Basados en la hoja de trabajo, 3 rehacen las preguntas orientando su audiencia meta…10 mins Dividir entrevistado, entrevistador y observador….1 minuto Turnarse en los roles y para que cada participante haga entrevista y pueda observar a otros….15 mins cada participante (45 mins total) Plenaria por grupos….30 mins Aclarar que autoridad de gobierno NO es audiencia meta, sino autoridad clave y que igual se deben entrevistar.

Grupo Focal Es un metodo de entrevista grupal en el que existe interaccion entre moderador y participantes, asi como entre participantes a participantes. Se recomienda de 8 a 12 participantes (se invita a 16) Se recomienda un tiempo entre 60 a 90 minutos Se graba con video o grabadora Se incentiva con un vale para cena, etc. Hacer una lista de verificacion de los temas abordados

Tabla para entender comportamientos y barreras (McKenzie-Mohr &Smith, 1999) Comportamiento actual Comportamiento deseado Beneficios Barreras NOTA: El orden de la conversacion tiene que ser fluido

CASO En el estado de Winsconsin en E.U, se realizo una campaña de mercadotecnia social para evitar que los jovenes manejaran bajo los efectos del alcohol. Como resultado de los grupos focales reralizados entre los segmentos identificados, se recabo la siguiente informacion:

Comportamiento actual (manejar tomado) Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo) Beneficios Llegar a casa Invencible y arriesgado Presion social Relajarse No hay otra forma de llegar a casa Barreras Pueden resultar heridos Perder el trabajo Perder la licencia Perder la libertad Molesto pedir “raide” Se pierde la diversion No es “cool” Drinking and driving case study

Ejercicio: Practicando un grupo focal Situación: Ustedes desde sus organizaciones que trabajan con PSA Basados en la hoja de trabajo, comenzar con el grupo focal…40 mins a 1 hora Plenaria…30 mins PPM: escoger un día antes un moderador entre los participantes y explicarle la dinámica. Escoger un note-taker al azar y empezar el ejercicio. Dar un descanso de 10 minutos. Durante este tiempo, el note-taker y moderador van a comparar sus notas. Plenaria: Que similitudes y diferencias encontrar en sus notas? Porque creen que existen estas? Cual es la importancia de los diferentes roles de moderador y anotador? Quienes podrian imaginarse serian buenas personas para cada rol en sus sitios? Y porque? Si no sale en conversacion, mencionar importancia de personas neutras.

Investigación Observacional Preguntas Cuáles son sus practicas día a día? Que hacen? Con quienes regularmente hablan? Cuáles son sus lugares de encuentro con otras personas? De dónde obtienen información?

Proximos pasos hacia la Segmentación de nuestras campañas: Tenemos identificados los grupos de audiencia meta preliminar con quienes usaremos las herrameintas Cualitativas para validarlos. No es importante que este bien identificado por los momentos. Actividad: Planificar las actividades que siguen al taller antes de la 1er fase universitaria.

Planificación de las entrevistas a profundidad y grupos focales Estos dos métodos son diferentes pero el proceso de planificación es el mismo. Realizar los próximos pasos separadamente para cada método. Cuántas entrevistas / grupos focales, y porqué estoy usando esta técnica A quién voy a entrevistar y porqué (en cada audiencia) Redactar preguntas para las entrevistas / grupos focales en borrador Dónde y cuándo se realizarán cada entrevista / grupo focal (listar pasos específicos con cronograma) Listar qué información espera conseguir con las entrevistas / grupos focales Identificar posibles retos a tomar en cuenta (p.ej. diferencias en género, cuestiones culturales). Pasos Fecha   Darles tiempo para planificar sus actividades de investigación cualitativa en sus sitios. Tiempo dependerá de cuanto se tardo la leccion.

Al final de la sesion seras capaz de: Definir los principios fundamentales de la investigacion cualitativa. Conducir entrevistas a profundidad, grupos focales y determinar cuando y como usarlos durante la campaña. Demostrar habilidades para analizar informacion cualitativa y trasladar los resultados a decisiones informadas respecto a tu campaña p.e Modelo Conceptual, etc. Segmentar las audiencias meta hipoteticas que seran validadas en campo Key Points: This lesson will help you to prioritize and identified Audience Segments and learn how qualitative research can help to determine the Behavior Stage for your target audience(s).