U.B.A. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CARRERA DE ESPECIALIZACION EN: ADMINISTRACION DE ARTES DEL ESPECTACULO MARKETING TEATRAL Y DE ESPECTÁCULOS “PATROCINIO CULTURAL – desafíos y tendencias” Margo Hajduk Directora “Arte & Empresa”, consultora

CONCEPTOS DONACIÓNentrega de dinero, bienes o servicios, que se efectúa de forma voluntaria y a título gratuito, sin esperar ninguna contraprestación, aunque sí algún tipo de reconocimiento. PATROCINIOes una relación comercial entre una empresa que suministra fondos, recursos o servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio algunos derechos. Arts & Business : “sponsorship” es el pago por parte de una empresa a una organización artística o cultural, con el objetivo específico de promover el nombre de la empresa, sus productos o servicios. Forma parte de las inversiones en promoción y puede ser acompañado de un sentido de responsabilidad social empresaria.

CONCEPTOS MECENAZGO es una figura que a través de la historia se ha utilizado para denominar a los benefactores de las artes, que por amor o convicción, destinan a lo largo del tiempo importantes recursos para sostener a las artes y la cultura. MECENAZGO EMPRESARIAL se trata de una escala superior del patrocinio, por su continuidad en el tiempo y las sumas de dinero involucradas, y básicamente denota la adopción de una política de inversión social o cultural por parte de la empresa

E P I A El mercado del patrocinio cultural entorno

DE LAS EMPRESAS : UN NUEVO ESCENARIO 1.El retiro parcial del Estado y de su intervención para la solución de problemas sociales. 2.El déficit en la eficacia y eficiencia de los gobiernos. 3.La globalización, que genera una mayor competencia y mayor visibilidad de las empresas. 4.Las privatizaciones, que otorgan un mayor protagonismo al sector privado. 5.La mayor presencia de capitales multinacionales. 6.Una notable disminución de empresas familiares. 7.El preocupante aumento de la pobreza y exclusión social.

DE LAS EMPRESAS Ser una Empresa Socialmente Responsable significa: Atender las responsabilidades económicas (su razón de ser) Cumplir con las responsabilidades legales (impuestos/normas) Ser responsable en el campo ético (no a la corrupción) Comprometerse con la comunidad donde opera

DE LAS EMPRESAS ETHOS : La RSE es la capacidad de una empresa de escuchar, comprender y satisfacer las expectativas de los diferentes actores sociales que contribuyen a su desarrollo. Es la expresión de su relación con la comunidad en la que está inserta: accionistascolaboradores consumidoresproveedores comunidadesgobierno medio ambiente

DE LAS EMPRESAS Desafíos de la comunicación corporativa: 1.El imperio de las MARCAS principal activo símbolo de las empresas productos idénticos en precio y calidad 2.Desgaste de la comunicación tradicional saturación de los mensajes publicitarios resistencia a la masificación elevados costos y baja rentabilidad 3. Las demandas sociales

DE LAS EMPRESAS : desafíos de la comunicación FIDELIZACION CREDIBILIDAD ACTUAR DE ACUERDO A LO QUE SE DICE “SER” COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES

DE LAS EMPRESAS COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES EstrategiaEstablecer un campo de sinergias entre una acción/organización con la que decide asociarse y la marca. Regla básicala acción/organización debe expresar los valores y atributos de la marca la acción debe involucrar o estar destinada al público al cual la marca quiere llegar

DE LAS EMPRESAS : COMUNICACIÓN POR ACTITUDES Modalidades y denominaciones: patrocinio cultural patrocinio deportivo patrocinio científico marketing cultural marketing deportivo marketing social mecenazgofilantropía empresa ciudadana responsabilidad social empresaria “sponsorship” “cause related marketing” “lifestyle marketing” “event marketing” marketing ecológico

El patrocinio : una herramienta integradora Las empresas NO utilizan el patrocinio para reemplazar la publicidad, las RRPP, las promociones, etc. Los beneficios que ofrece el patrocinio son diferentes Funciona mejor en la medida que se integra a una estrategia que incluya todos los instrumentos del marketing.

El patrocinio : principales motivaciones Mejorar la imagen Incrementar la visibilidad Modificar actitudes del consumidor RSE = Comunicar su compromiso con determinados segmentos Diferenciarse de la competencia = prestigio Generar una comunicación de doble vía: hospitalidadmerchandising involucrar al personal exponer atributos del producto promover las ventas Lograr diferentes objetivos de manera conjunta

El patrocinio : criterios de selección – Compatibilidad en la imagen – Composición de la audiencia – Posibilidades de explotación – Medios de comunicación – Exclusividad

El patrocinio – criterios de selección – Exposición de productos – Impacto en las ventas – Eficiencia – Evaluación – Continuidad / expansión – Administración

Beneficios y derechos derivados del patrocinio Títulos : “sponsor” oficial o por segmento Categoría de exclusividad Derecho al uso de la marca / logo del evento / institución Participación de los “protagonistas” en campañas de com.inst. Prensa Publicidad gratuita en el programa / material promocional Desarrollo de productos vinculados a la acción cultural Promoción de productos / servicios en el espacio del evento

Beneficios y derechos derivados del patrocinio Invitaciones preferenciales Asignación de entradas Descuento en entradas adicionales Cartelería Acceso al mailing list Encuesta al público de la acción cultural Endomarketing

Motivos de fracasos de los patrocinios – desde la empresa Los patrocinios de la marca son definidos por criterios personales, políticos o fiscales El patrocinio no está integrado a la estrategia global de comunicación de la marca La asociación de la marca con la acción no es convincente La marca no es percibida como “posibilitadora” de la acción La asociación de la marca con la acción es efímera

Motivos de fracasos de los patrocinios - cont. - La planificación de la comunicación del patrocinio no responde a las necesidades de la marca La empresa pulveriza los patrocinios de la marca en diversas acciones La empresa no dispone de personal para administrar los patrocinios de la marca. La empresa no incluye a sus empleados en las decisiones La planificación de la comunicación del patrocinio no responde a las necesidades de la marca La empresa pulveriza los patrocinios de la marca en diversas acciones La empresa no dispone de personal para administrar los patrocinios de la marca. La empresa no incluye a sus empleados en las decisiones

Barreras a la comercialización de patrocinios El proyecto no se dirige hacia la marca La acción no es adecuada a la identidad de la marca La acción no es adecuada al público de la marca La acción no se integra a las estrategias de comunicación de la marca El proyecto enfatiza la acción cultural y descuida los beneficios de la marca

Barreras a la comercialización – cont. - El costo del patrocinio es incoherente, incompleto, sub o sobre calculado El costo del patrocinio es superior a la disponibilidad presupuestaria de la marca El plazo para el análisis y decisión de la empresa sobre el patrocinio es exíguo El proyecto tiene inconsistencias e incoherencias que denotan amateurismo en los realizadores