El papel de la mujer en la publicidad actual María Golán García

La publicidad El proceso comunicativo en la publicidad BLOQUE I El proceso comunicativo en la publicidad Estructura del mensaje publicitario: composición, tipografía, imagen, mensaje verbal, eslogan, logotipo. Códigos verbales, códigos non verbales. El código visual: la imagen. Análisis de la imagen. Plano. Montaje. Elementos auditivos. La música en publicidad.

La publicidad Finalidad del discurso publicitario. BLOQUE II Finalidad del discurso publicitario. Persuasión y seducción Propaganda La contrapublicidad Retórica de la publicidad Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática de la sintaxis Las figuras retóricas a través de la imagen. Relaciones lengua e imagen. La cuestión del género: estereotipos masculinos y femeninos. Manifestaciones sexistas en la publicidad.

Definición: La publicidad… es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, especialmente a través de medios de comunicación masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el fin de informar y/o influir en su compra o aceptación.

El PROCESO COMUNICATIVO EN PUBLICIDAD El emisor está constituido por la empresa que crea el producto o servicio y precisa darlo a conocer. También, por la agencia publicitaria que elabora el anuncio. El receptor está representado por el consumidor potencial del producto. La publicidad pretende modificar sus hábitos de consumo y/o alterar su comportamiento. Para eso debe estudiarse su perfil físico y psicolóxico. El canal está formado por los medios de comunicación que intervienen en la difusión del mensaje publicitario: prensa, televisión, folletos, radio, cine, internet… El mensaje publicitario es una expresión creativa que conecta con las necesidades e deseos de un posible receptor/consumidor. En publicidad se llama anuncio, “spot”, cuña … La finalidad de la publicidad responde a los objetivos que pretendía quien transmite el mensaje, lo que se espera de ella, la reacción que se procura. En definitiva, viene a ser el conocimiento de un producto, la aprehensión de un conocimiento, la formación de cierta actitud o la realización de una acción.

CANAL o medios por los que se difunde la publicidad Medios impresos: periódicos, suplementos, revistas, vallas, marquesinas, cabinas telefónicas, mupis o paneles, lonas en fachadas, columnas, buzoneo, folletos, expositores en puntos de venta … Medios exteriores dinámicos: traseras y autobuses integrales, autobuses articulados, globos aerostáticos … Medios audiovisuais: televisión, radio, cine, pantallas en eventos deportivos … Nuevas tecnologías: internet, videoblogs, multipantallas, telefonía móvil, televisión por cable, interactividade … Otros medios: juegos e regalos promocionales, muestras de producto, materiales de feria …

Valla publicitaria

Autobús integral: este soporte permite un gran poder de penetración ya que es recordado por un 85% de la población

ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO

LOGOTIPOS

Códigos verbales y no verbales La publicidad como medio de comunicación de masas se caracteriza por su carácter unidireccional y por estar dirigida a un gran número de personas. Emplea una heterogeneidad de códigos: verbales (lengua oral y/o escrita) auditivos (sonidos) visuales (imágenes). Constituye, por tanto, una muestra de lenguaje audiovisual.

El código visual: LA IMAGEN La imagen es la representación de una realidad que no está presente. La imagen visual se caracteriza por su condición analógica y por su iconocidad, es decir, guarda una semejanza global con el objeto que representa. La imagen capta la realidad parcialmente. Es bidimensional. La imagen tiene un mensaje denotativo y otro connotativo, fruto del resultado de selección y transformación de la realidad que representa.

Imagen en movimiento: la cámara Cando la imagen no es fija, la cámara, al captar la realidad, puede efectuar distintos movimientos: PANORÁMICA: la cámara se mueve sobre su eje en sentido circular, horizontal, oblicuo, vertical, sen desplazamiento. TRAVELING: la cámara se desplaza, normalmente sobre raíles, hacia adelante, atrás o alrededor. ZOOM: con él se simulan los movimientos de la cámara. Sin embargo, lo que se produce es un acercamiento o alejamiento ópticos. GRÚA: con ella se pueden ejecutar todos los desplazamientos y combinarse con los anteriores.

ANÁLISIS de la imagen El PLANO: es la unidad básica del lenguaje visual. Hay diferentes tipos de planos.

EL PLANO Cada uno de los planos se define teniendo en cuenta los siguientes elementos: ENCUADRE: es el espacio que capta la cámara en cada toma. ANGULACIÓN o PUNTO DE VISTA:

Otros elementos en la conformación del plano: Incluye el matiz o tono que permite diferenciar los distintos colores, la saturación y la luminosidad. Zona en la que los elementos de encuadre se recogen con nitidez Valor visual y expresivo que adquieren los elementos del plano al recibir más o menos intensidad de luz.

EL COLOR El color azul transmite tranquilidad y confianza, se emplea mucho en propaganda política. El color rojo se asocia a la pasión. Los anuncios de perfumes lo usan a menudo. El color naranja es sinónimo de optimismo. Es el color usado por conocidas entidades bancarias o partidos políticos

Montaje (1ª parte): EL PLANO Los planos quedan articulados unos con otros en lo que se llama el montaje. Mientras que la imagen de la fotografía es fija, la publicidad que aparece en medios como televisión o cine consta de imágenes en movimiento. El plano puede mostrarse brevemente o prolongarse unos segundos o minutos. La duración de plano es el tiempo que la imagen aparece expuesta.

Montaje (2ª parte): UNIDADES VISUALES Unidades visuales superiores al plano son: La ESCENA: conjunto de planos que ofrecen una situación en un espacio y en un tiempo determinados. LA SECUENCIA: unidad narrativa compuesta por varias escenas sobre la misma acción. Si se trata de una única toma desde principio a fin, se llama plano-secuencia.

Montaje (3ª parte): SECUENCIACIÓN Cuando se combinan distintos planos, se produce la secuenciación narrativa.

Montaje (4ª PARTE): EL TIEMPO Con el montaje se elaboran procedimientos que modifican el tiempo real: se alarga, se hace más corto, se altera su orden … Como en narrativa, el tiempo fílmico puede ser inferior al real mediante aceleración o resumen, o por medio de la elipsis cuando se omiten acciones. También puede extenderse el tiempo a través de una ralentización, o incluso, congelación de la imagen.

Elementos auditivos: EL SONIDO El sonido es una imagen auditiva que aparece relacionada con la imagen visual en publicidad con el fin de darle más verosimilitud o expresividad. Los recursos sonoros que se emplean en publicidad son: EL HABLA. LA MÚSICA. Los EFECTOS SONOROS como los ruidos. El SILENCIO.

LA MÚSICA LA música incide sobre la emotividad humana, de manera que aporta elementos subjetivos a la información, sugiere sentimientos o estados de ánimo. La elección del tipo de música depende del público al que va dirigido el anuncio. La música puede intervenir como elemento integrante de una acción, o bien, como fondo, sin pertenecer a esa realidad. SINTONÍA: Nivel de sonido para presentar y/o despedir. RÁFAGA: Sonido, generalmente instrumental, de corta duración que se usa para separar diferentes situaciones FLASH o efecto sonoro. Es muy breve: unos compases musicales, una campanada, un gong, aplausos …

LA AMBIENTACIÓN MUSICAL publicitaria Está constituida por tres elementos sonoros: MELODÍA ARREGLOS INTERPRETACIÓN

Tipos de ambientación musical publicitaria: MÚSICA ORIGINAL: MÚSICA PREEXISTENTE Jingle Música genérica Música al estilo Banda sonora Cover versión Adaptación Fono Music library

MÚSICA ORIGINAL: Música creada para una determinada campaña en base a un brifing donde la melodía, los arreglos y la interpretación están en función de la información proporcionada para alcanzar una comunicación coherente entre lo visto y lo oído. Puede hacerse de cuatro maneras diferentes:

Jingle Mensaje publicitario hecho canción. Destaca su capacidad para facilitar el aprendizaje de la letra de la canción. Ex. Spot de Coca cola

Música genérica Tema instrumental que se crea para identificar la marca con una música determinada. Puede ser un tema completo o un logo, o un fragmento muy corto, incluso, una ráfaga. Ej. : Anuncio de radio de Larios donde la música y los sonidos establecen un diálogo con las palabras poniéndolas en cuestión.

Música al estilo Música que por algún arreglo, estructural o interpretativo, nos recuerda músicas ya conocidas por el receptor. Ej.: Sonido spot de Kia y “Me gustas tú” de Manu Chao

Banda sonora: Música instrumental, sin tiempo, completamente libre, que se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que se está viendo como las bandas sonoras cinematográficas del pasado. An

MÚSICA PRE-EXISTENTE Música que ya existe. Se precisa la autorización del autor y del productor fonográfico por lo que es necesario el pago de los derechos de autor. Ej.: Música del anuncio de Nescafé en TV. Usa la canción de Rosana “A fuego lento”

Cover version: Grabación de un tema elegido muy similar a una versión determinada. Ej. Spot de Volkswagen Golf

Adaptación: Tema conocido con cambios en la letra, el arreglo o en ambas cosas. Su principal ventaja es la interactividad y la complicidad que genera en el público. Ej. Spot de cocacola con simulación de escena cinematográfica de Travolta en Fiebre de sábado noche

FONOS Grabación original de un determinado tema. Ej.: Anuncio de la empresa Audi

Música de archivo (music library) Temas diversos compuestos para describir musicalmente que se editan y se producen con el fin de ser empleados en el mundo de la comunicación. Ej. : Seguros Mafre y Puleva Omega3 usan el mismo tema. En este caso la música transmite sosiego y tranquilidad, por lo tanto, seguridad

Ausencia de música No todos los anuncios contienen música. En ocasiones esta resulta inapropiada y la mejor opción es prescindir de ella. Ej. Spot Bimbo sin cortezas

LA VOZ

Criterios de selección I: Aguda: transmite entusiasmo, dinamismo y superficialidad. Ej.: Spot de Coca-cola Grave: transmite credibilidad (son las más usadas en publicidad) Ej.: Cuña de limonada Casera

Funciones de la voz: En publicidad permite identificar al emisor rápidamente. Por esto son imprescindibles los arquetipos. Por ejemplo, una voz dura, ronca o rota es adecuada para personas con oficios duros como un camionero) Ej. Spot de Bocatta:

LA locución El locutor (voz en off) representa al anunciante. Debe transmitir el mensaje de forma persuasiva. Tipos de locución: 1. Formal y ortodoxa. 2. Casual, “Tirar el texto” en lenguaje publicitario. 1. 2. “soltando mucho aire” Ej. BMW campaña “¿Te gusta conducir?” Cuña JB

TIPOS de voces en publicidad: 1. LOCUTORES y LOCUTORAS. Hablan correctamente, con voz cuidada y tienen formación especializada. Ej.: Spot BMW Imperfecciones

TIPOS de voces en publicidad: 2. ACTORES y ACTRICES. Interpretan y dramatizan un texto. Ej.: Spot plátano de Canarias

Tipos de voces en publicidad: 3.VOCES ESPONTÁNEAS, de gente no profesional. Conectan mucho con el público porque son voces naturales, directas, sencillas. Aportan credibilidad. Ej.: Spot de Carrefour

4. Las voces infantiles Mayoritariamente son realizadas por mujeres adultas, por la complejidad que conlleva trabajar con niños. Los hombres no pueden modificar tanto el registro por lo que ellos pueden hacer de jóvenes pero nunca de niños. Ej.: Voz infantil. Spot Noel Cuña Zumosol

EFECTOS SONOROS

Ayudan a situar la historia en un entorno, época, lugar o acción. A veces emplean los sonidos reales. Otras, para dramatizar, enfatizar o narrar de una forma especial, se recurre a sonidos que no se corresponden exactamente con lo que se ve.

Funciones comunicativas de los efectos de sonido I 1. Efecto físico. Depende de la persona y el medio donde se va a recibir el mensaje. 2. Efecto emocional. Relacionado con las sensaciones que provoca en la audiencia. Ej.: Spot Amnistía Int.

Funciones comunicativas de los efectos de sonido II 3. Efecto intelectual. Coherencia que debe establecerse entre la estética y la estructura del sonido, y la idea conceptual de la historia que se está contando en el mensaje. Ej.: Spot de Ambipur

Funciones comunicativas de los efectos de sonido III 4. Efecto moral. Advierte al productor del sonido acerca de la utilización de determinados ruidos que pueden resultar ofensivos o molestos para la audiencia. Ex. Spot Coca cola, el eructo de Penélope

El silencio ¡shsssssssssss! El silencio en publicidad tiene una presencia física que hay que grabar, por tanto, es erróneo decir que el silencio es la nada.

Tipos de silencio I Físico: es el producido por la ausencia de otros elementos que estaban sonando. Ej.: Spot de Aguila Amstel.

Tipos de silencio II 2. Psicológico: actúa de forma más directa en el oyente, llamando su atención y manteniendo la expectación hasta el final. Ej.: Spot de Walking.

LA música y el tiempo Hay melodías publicitarias que perviven y forman parte de nuestro subconsciente colectivo. Ej.: La música de Colacao Las muñecas de Famosa

Éxito a partir del anuncio: Pitapita a través de Cocacola A Carla Bruni, la modelo cantante, le llegó la fama en España con Nescafé.

El anuncio a partir del éxito: Por el contrario, hay publicidad que se diseña desde el éxito musical. Como hace Smart con Robbie Williams

Otros éxitos “musicales” Independientemente de su calidad, hay canciones que alcanzaron un gran éxito. La campaña “canción del verano” de ONCE