PUBLICIDAD Y RRPP Dra. Mª Victoria Carrillo Durán Octubre de 2009

TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD

¿De qué vamos a hablar? DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: COMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto

COMUNICACIÓN INTEGRAL COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Por medio de publicidad y otras formas Por medio de publicidad y otras formas Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA) Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)

COMUNICACIÓN COMERCIAL Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución) ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial

COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA En realidad es una forma de comunicación empresarial. Sobre todo externa. En realidad es una forma de comunicación empresarial. Sobre todo externa. Programas de Comunicación Corporativa: Programas de Comunicación Corporativa: Programa de comunicación de crisis Programa de comunicación de crisis Programa de relaciones informativas Programa de relaciones informativas Programa de relaciones con la comunidad (RSC) Programa de relaciones con la comunidad (RSC) COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organización COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organización

Artículo 2. Ley General de Publicidad Define PUBLICIDAD Forma de comunicación Realizada por persona física o jurídica, pública o privada Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones

Pagada¿Impersonal?¿Unidireccional?¿Masiva? LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN Informar -Conocimiento -Aprendizaje Persuadir (no engañar) -Razonamiento -Emocional -Inconsciente

Persuasiva porque utiliza Persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivo La PERSUASIÓN se consigue… La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente

La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS SUPPORT EVICENCE SUPPORT EVICENCE La persuasión basada en motivaciones emocionales: La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. “Netol, Netol…” “Netol, Netol…” La persuasión automática: La persuasión automática: Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” La persuasión inconsciente La persuasión inconsciente

PERSUASIÓN RACIONAL

PERSUASIÓN EMOCIONAL

SUBLIMINAL

ACTIVIDAD SOCIEDAD, EMPRESARIAL CULTURA POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, ACENTÚA LA PUBLICIDAD MK (satisface necesidades) MK MIX (4p, 4c) Cliente, características, comunicación y canal Comunicación comercial Imaginario Social Contemporáneo Imágenes compartidas Colectividad se expresa

La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad Auge con el crecimiento de los medios Auge con el crecimiento de los medios Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes El receptor es cada vez más hábil para identificarla El receptor es cada vez más hábil para identificarla La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. “Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad” Publicidad, sociedad y cultura

Tipologías de la Publicidad -Anunciante:Institucional/Corporativa >Número:Individual y Mancomunada >Tipo:Fabricante o Intermediario -Producto:Tangible o Intangible -Destino:Consumidor u Organización -Alcance:Nacional, local, regional, internacional -Medio:Impresa/Audiovisual/Digital -Tipo:Racional/Emocional/Subliminal

INSTITUCIONAL

CORPORATIVA

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

PUBLICIDAD DE FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

INTANGIBLE

TANGIBLE

REGIONAL

NACIONAL

INTERNACIONAL

DIGITAL

AUDIOVISUAL SPOT

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR “El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”. Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir. Klapper, 1974  propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes

MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas CompraAcción Nivel comportam. Conativo Apreciación Preferencia Convicción Interés Deseo Convicción Permanencia Nivel afectivo Actitudinal Notoriedad Conocimiento Comprensión AtenciónVisión Conocimiento Nivel informativo Cognitivo STEINER- LAVIDGE DAGMAR Defining Advertising goals for Measured Advertising Results AIDASTARCH MODELOS Y NIVELES

MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNIS La publicidad elimina frenos y potencia los estímulos positivos MODELOS BASADOS EN ACTITUDESBASADOS EN ACTITUDES Newcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivada en su relación con ella” La publicidad influye y refuerza actitudes MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA En publicidad, procesos posteriores a la toma de decisión MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD

NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO… ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto Participar antes de tomar la decisión

QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVO MULTIDIRECCIONALIDAD SINCRONÍA “No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus gratificaciones” (E. Prado, 1994)