V UNIDAD: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Lic. Geraldine U. Fernández Rojas

Importancia del marketing de relaciones y de la comunicación integrada de marketing Debido a la diversidad de los factores ambientales, la clave para crear el capital (valor) de marca en el próximo milenio será establecer relaciones interdependientes y mutuamente satisfactorias con los clientes y con otros interesados en la compañía. Más aún, para administrarlas la empresa necesitará integrar consciente sus actividades de comunicación de marketing con el resto de las funciones, de modo que los mensajes que el mercado recibe de esa empresa sean uniformes.

Objetivo de CIM Una comunicación armoniosa y congruente (procedente de todos los ámbitos) es la forma en que adquiere buena reputación. La publicidad puede crear una imagen, pero la reputación se gana.

MIX PROMOCIONAL Herramientas interactivas de la comunicación personal en el marketing directo, en la venta personal y la promoción de ventas (valor agregado)

Marketing Directo Es un sistema cuantificable de marketing que se vale de uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta o transacción mesurable en un lugar cualquiera, con esta actividad almacenada en una base de datos. Es un sistema mercadológico y es interactivo. Marketing orientado al diálogo. Marketing orientado a la membresia.

Es una publicidad de respuesta directa o de acción Respuesta puede darse en cualquier lugar como venta por correo o por catálogo. Los clientes pueden contestar por teléfono, a través de cupones, por internet, en una tienda o en un establecimiento del lugar. En un quiosco

Marketing con base de datos Clientes actuales Prospectos Y otras personas interesadas en la compañía

La base de datos del marketing directo puede convertirse en la principal herramienta para comenzar, establecer, cultivar y medir la eficacia de las actividades concernientes a la lealtad.

Algunas personas disfrutan la experiencia de visitar las tiendas y de recorrerlas para seleccionar artículos. Les gusta verlos y tocarlos; dudan en adquirir los que no ven con sus propios ojos. Esto explica por qué muchas campañas de marketing directo se emplean hoy para estimular el tráfico hacia los establecimientos al detalle. Se ha ideado sobre la base de la teoría de la comunicación integrada de marketing: integrar todas las comunicaciones y centrarse en crear el valor de relación de sus marcas.

MARKETING DIRECTO Venta Directa Persona a persona (Cara a cara) En grupo Telemarketing Es la venta y la prospección por teléfono. Contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta Publicidad de respuesta directa Se le pide al lector, espectador u oyente suministrar retroalimentación directa al emisor. Correo Directo: eficaz para cerrar una venta o generar solicitud de información. Busca una respuesta inmediata. Ventas por catálogo Publicidad impresa de respuesta directa Revistas Periódicos Publicidad electrónica de respuesta directa Radio Televisión Infomerciales (30min) Medios Interactivos Computadora personal en línea MARKETING DIRECTO

La Venta Personal Proceso de comunicación interpersonal que le permite al representante determinar y luego satisfacer las necesidades de un comprador, con beneficio recíproco para ambos. La influencia y la persuasión no son más que una parte del proceso. La parte fundamental es la solución del problema.

Promoción de ventas Es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.

Para usarse en cualquier parte del trayecto del marketing: desde el fabricante hasta el distribuidor, desde éste hasta el consumidor o desde el fabricante hasta el consumidor En situaciones normales se recurre a un estímulo directo (dinero, premios, productos extra, regalos o información especializada) que ofrecen incentivos adicionales para comprar, para visitar una tienda, para solicitar información por escrito, para exhibir un producto o realizar alguna otra acción Tiene por objeto acelerar el proceso de venta

Estrategias y tácticas de la promoción de ventas E. De Empuje o impulso Tácticas defensivas Cuyo fin es obtener la cooperación de los detallistas, conseguir espacio en los estantes y proteger el producto contra los competidores Promociones especializadas (promoción de ventas dirigidas a los miembros del canal de distribución Publicidad especializada (la que se inserta en las publicaciones que leen los integrantes de la industria) E. De Jalón Tácticas ofensivas Cuyo fis es atraer clientes y aumentar la demanda del producto

Impulso de las marcas mediante las promociones comerciales Tácticas Comerciales Alquiler de espacio Ofertas Comerciales (Baratas) Compra anticipada o hacia adelante. / Desviación Asignaciones para exhibiciones Asignaciones de recompra Asignaciones de publicidad Publicidad cooperativa y materiales publicitarios Premios y concursos Incentivos monetarios o gratificaciones Convenciones de la compañía y juntas de los distribuidores

Uso de promociones al consumidor para impulsar las marcas Técnicas Materiales en el punto de compra - venta Cupones Cupones electrónicos Tarjetas de usos múltiples Promociones con descuento Reembolsos Bonificación Premios Muestras gratuitas Ofertas de Combinación Concursos Sorteos Rifas