Dirección de Marketing Duodécima Edición Administración de Programas de Comunicación Masiva: Publicidad, Promociones de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas Capítulo 18 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad? ¿Cómo deben tomarse las decisiones sobre promoción de ventas? ¿Cuáles son las directrices para organizar eventos y experiencias de construcción de marcas? ¿Cómo pueden las empresas explotar su potencial de relaciones públicas y publicidad no pagada?

La Publicidad Es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.

Las Cinco “M” de la Publicidad Misión Dinero (money) Mensaje Medios Medición

Los Objetivos de Promoción Publicidad informativo Publicidad persuasiva Publicidad recordatoria Publicidad de reforzamiento

Decisiones en torno al presupuesto de publicidad Fase del ciclo de vida del producto Participación de mercado y base de consumidores Competencia y saturación Frecuencia de la publicidad Naturaleza sustituible del producto

Desarrollo de la campaña publicitaria (Coordinación de la mezcla promocional) Generación y evaluación del mensaje Desarrollo y ejecución creativa Revisión de la responsabilidad social

Un Brief creativo La posicionamiento de la marca. El mensaje clave El mercado meta Los objetivos Las ventajas de la marca La promesa de la marca Los medios a utilizar Factores históricos Consideraciones por los factores creativos

Los Principales medios Periódicos Televisión Correo directo Radio Revistas Exteriores Directorios comerciales Cartas Folletos Teléfono Internet

Selección del medio Alcance Frecuencia Impacto Número total de exposiciones Número ponderado de exposiciones

Selección de los medios principales Tipología de la audiencia de cada medio Características del producto Características del mensaje Costo

Televisión Desventajas: Ventajas: Fugaz Elementos de ruidos Alto costo de producción y tiempo de desarrolla Alto costo de programación Cambios en comportamiento de los clientes Introducción de cable ¿Dónde es mi cliente? Ventajas: Demostrar los atributos y usos del producto Mensaje llega de un amplio diversidad de clientes potenciales Costos por cliente son bajos Imagen de la marca Movimiento para mantener atención, sonidos y música, personajes

Televisión en Chile Antes de 1990, la televisión era explotada por una cadena estatal de televisión (Televisión Nacional de Chile) y tres canales universitarios: de la Universidad de Chile Canal 9 – (posteriormente Teleonce, RTU y actual Chilevisión), UCV TV de la Universidad Católica de Valparaiso y UC-TV Canal 13 de la Universidad Católica de Chile. Con la liberalización del sistema, han aparecido nuevos canales de derecho privado.

Televisión en Chile, hoy día Cadenas Nacionales de TV abierta : Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Chile - Canal 13 Mega Televisión Nacional de Chile (Estatal) Chile vision Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Valparaíso - UCV TV Red Televisión Más Canal 22 Telecanal Canal 54 TV Nuevo Tiempo -- Iglesia Adventista del Séptimo Día

Radio Gran cantidad de Canales Muy flexible Costo razonable Muy rápido para reaccionar Bastante audiencia

Anuncios impresos Diarios y Revisitas Ventajas: Información más detallado Comunicar imágenes del usuario y del uso del producto Flexibilidad Segmentación Desventajas: Medio pasivo Mucho competencia por la atención del cliente No muestra el uso del producto

Criterios de evaluación para los anuncios impresos ¿Resulta claro el mensaje a primara vista? ¿Aparece la ventaja principal en el titular? ¿La imagen refuerza el titular? ¿La primera línea del texto refuerza o explica el titular y la ilustración? ¿Resulta fácil leer y seguir el anuncio? ¿Resulta sencillo identificar de producto? ¿Resulta sencillo identificar la marca o el patrocinador?

Publicidad en exteriores Anuncios espectaculares Espacios públicos Exhibición de productos Publicidad en el punto de venta

La medición de la audiencia Circulación Audiencia Audiencia efectiva Audiencia efectiva expuesta al anuncio

Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios Rotación del comprador Frecuencia de compra Índice de olvido

Patrones de tiempo para la publicidad La continuidad La publicidad concentrado Las pulsaciones

Evaluación de la efectividad de la publicidad Investigación sobre los efectivos de la comunicación El método de la retroalimentación del consumidor Las pruebas de recordación Las pruebas de laboratorio Investigación del impacto sobre las ventas

La Promoción de Ventas Es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.

Tácticas de la promoción de ventas Al consumidor: Muestras Cupones Reembolsos Paquetes con descuento Obsequios Programas de clientes frecuentes Premios Recompensas Pruebas gratuitas Promociones cruzadas A los intermediarios: Descuentos Incentivo Productos gratis Eventos comerciales y reuniones de ventas Concursos de ventas Publicidad especializada

Decisiones principales en la promoción de ventas Definición de objetivos Selección de herramientas Desarrollo del programa de promoción de ventas Presentación Aplicación y control Evaluación

Objetivos de Marketing en Eventos Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida. Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto. Para crear o reforzar las las percepciones de las asociaciones clave de marca. Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa. Para crear experiencias y evocar sentimientos. Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. Para aprovechar oportunidades promociónales o de comercialización.

Decisiones sobre eventos Determinar objetivos Selección de las oportunidades de patrocino Diseño de los programas de patrocino Implementación y control Evaluación de la efectividad

Eventos ideales Audiencia es muy similar a el mercado meta. El evento va a genera la atención del media. El evento es único y no tiene demasiado patrocinadores. Hay otros eventos relacionados. El evento por su mismo produce mejoras en imagen.

Las Relaciones Públicos Relaciones de la prensa Publicidad de productos Comunicación corporativa Cabildeos (lobbying) Asesoramiento

Relaciones públicos en marketing Apoyar el lanzamiento de nuevos productos Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros Despertar el interés por una categoría de productos Influir en grupos específicos de consumidores Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos Transmitir la imagen de la empresa de tal moda que afecte positivamente a sus productos

Herramientas de Relaciones Públicos Publicaciones Eventos Patrocinios Noticias Discursos Actividades de servicio público Medios de identidad

Relaciones públicos en marketing Definición de objetivos Selección de mensajes y canales Determinación de presupuesto Aplicación del plan Evaluación de resultados