Segmentación y Selección de Mercados Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

Una aproximación al mercado ¿Qué es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación Micro - marketing Marketing de nicho Marketing de segmento Marketing masivo Sin Segmentación Total Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos  Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos.  Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.  Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.  Diferenciables: Características y respuestas.  Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

Variables de segmentación  Geográfica  Demográfica  Psicográfica  Conductual

Variables de segmentación: Geográfica  Territorial: –Región mundial –Región del país –Tamaño de la población –Densidad poblacional –Clima

Variables de segmentación: Demográfica  Con base en demografía y variables socioeconómicas: –Edad –Genero –Tamaño de familia –Ciclo de vida –Ingresos y nivel socioeconómico –Ocupación –Educación –Religión –Raza –Generación –Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica  Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual  Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto. –Ocasión de consumo –Beneficio que busca –Tipo de usuario –Frecuencia de uso / consumo –Nivel de lealtad

Selección de mercados meta

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. ¿Qué es selección de mercados meta? Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación  Volumen y crecimiento  Atractivo estructural  Objetivos y recursos corporativos

 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.  Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.  Se basa en la distribución y en optimizar costos. Mercado Mezcla de Mercadotecnia Única Marketing no diferenciado

 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.  Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.  Mayores costos. Segmento 1Mezcla 1 Segmento 2Mezcla 2 Segmento NMezcla N Marketing diferenciado

 Útil cuando escasean los recursos.  Se persigue una alta participación en determinados segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.  Mayor riesgo (No diversifica). Mezcla de Mercadotecnia Única Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing concentrado

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación