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1 8 - 1 © 1997 South-Western College Publishing LHM Slides Created and Designed by Apple Mountain Software, Inc. http://www.apmtnsoft.com Marketing Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel Capítulo 8: Segmentación y mercados meta Capítulo 8: Segmentación y mercados meta

2 8 - 2 © 1997 South-Western College Publishing LHM Segmentación de mercados Rentabilidad Identificación y posibilidad de medición Capacidad de respuesta Accesibilidad Criterios para una segmentación exitosa

3 8 - 3 © 1997 South-Western College Publishing LHM Segmentando mercados de consumo Tasa de uso Beneficios Psycográficas Demográficas Geográficas Báses para segmentar mercados de consumo Báses para segmentar mercados de consumo

4 8 - 4 © 1997 South-Western College Publishing LHM Ciclo de vida de la familia (CVF) Mediana edad, Divorciado, sin hijos Joven Divorciado Sin hijos Jove Soltero* Joven Casado Sin hijos* Mediana edad Casado Sin hijos Joven Casado Con hijos* Joven Divorciado Con hijos Mediana edad Casado Con hijos* Mediana edad Divorciado Con hijos Mediana edad Casado Sin hijos dependientes* Mediana edad Divorciado Sin hijos dependientes Ancianos casados* Ancianos no casados* Usual flow Recycled flow Traditional flow *

5 8 - 5 © 1997 South-Western College Publishing LHM Categorias del modelo VALS 2 Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California. Recursos Abundantes Orientados a principios Orientados a status Orientados a la acción Cumplidores Creyentes Actualizadores Realizadores Luchadores Batalladores Experimentadores Hacedores Recursos mínimos

6 8 - 6 © 1997 South-Western College Publishing LHM Geográfica Tipo de consumidor Tamaño del consumidor Uso del producto Segmentadno mercados de negocios Negocio A Negocio A Negocio Criterios de compra Estrategias de compras Importancia Características personales Micro – Segmentación Macro – segmentación

7 8 - 7 © 1997 South-Western College Publishing LHM Pasos para segmentar un mercado Seleccionar un mercado o categoria de producto Escoger una báse de segmentación Seleccionar los descriptores de la segmentación Perfilar y analizar los segmentos Seleccionar los mercados meta Diseñar, implementar y mantener la mezcla de mercadotecnia Pasos en la segmentación de un mercado Actividades de marketing subsecuentes

8 8 - 8 © 1997 South-Western College Publishing LHM Estrategias para seleccionar mercados meta Estrategia concentrada Estrategia no diferenciada Estrategia multisegmento

9 8 - 9 © 1997 South-Western College Publishing LHM Metas multisegmentos Costos Costos de diseño de producción Costos de Producción Costos de Promoción Costos de Inventario Costos de investigaciónn de mercados Costos de administración Canibalización beneficios Potencial de mayores volumenes de ventas Mayores utilidades Mayor cuota de mercado Economias de escala en: Producción Marketing

10 8 - 10 © 1997 South-Western College Publishing LHM Bases de Posicionamiento Bases de posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o aplicación Usuario del producto Clase del producto Competidor