Estrategias Empresariales Clase 5 – 2º Semestre - 2012 Análisis de mercados Estrategias Empresariales Clase 5 – 2º Semestre - 2012

Análisis de mercados Una organización debe Identificar el mercado en el que desea competir (“mercado de referencia”) Definir una estrategia de presencia para ese mercado

Elección del mercado de referencia Elegir el mercado de referencia implica Partir el mercado total en subconjuntos, homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, que puedan constituir mercados potenciales distintos. La elección puede ser dirigida a La totalidad del mercado, o Concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Macrosegmentación: identifica los producto-mercados Microsegmentación: identifica los segmentos en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados

¿ Por qué segmentar ? En la mayoría de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos con el mismo producto o servicio = > en las sociedades más o menos avanzadas los consumidores fuerzan el movimiento desde un marketing de masas hacia un marketing más específico

Importancia estratégica Para la organización, la segmentación conduce a Definir el campo de actividad Identificar los factores clave a controlar para consolidarse en sus mercados objetivo.

Estrategia de segmentación Desde el principio, la organización debe plantearse la respuesta a: “¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?” “¿En cuál/es ámbito/s deberíamos estar?” “¿En cuál/es ámbito/s deberíamos no estar?”

Uso del enfoque de “solución” Para evitar autorestringirnos, enfoque de “solución a un problema” Bases Para el comprador, el producto se identifica con el servicio que presta. Nadie compra el producto por él mismo. Se busca el servicio prestado o la solución al problema del comprador. Las tecnologías cambian. Las necesidades genéricas permanecen.

Ejemplo del enfoque solución “Nuestro trabajo consiste en desplazar personas y materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas. Nuestro objetivo consiste en pasar desapercibidos”. ¿A qué se dedica y quién es esta empresa?

Otra contradicción fundamental Para orientar la estrategia, la definición del mercado debe hacerse de manera estrecha... Y sin embargo, al mismo tiempo, de manera suficientemente amplia como para permitir descubrir la posibilidad de diversificaciones en ámbitos vecinos al ámbito principal de actividad.

Definición del mercado de referencia Importante: se debe hacer desde el punto de vista del comprador (no del productor o prestador de servicios) Para la macrosegmentación, hay que definir tres dimensiones: Necesidades a satisfacer (“QUÉ”) Grupos de compradores potencialmente interesados (“QUIÉN”) Tecnologías existentes para satisfacer dichas necesidades (“CÓMO”)

Necesidades La función (necesidad a satisfacer) debe separarse de la manera en que dicha necesidad es satisfecha (que es la tecnología –o know how- a través de la cual se la satisface). Ejemplos: Decoración interior Transporte internacional de mercancías

Grupos de compradores Grupos de consumidores potenciales Individuos / empresas, zona geográfica, nivel socioeconómico, circuito de distribución (canal), sofisticación tecnológica, comportamiento de compra (frecuente, ocasional, estacional, etc.) En B2B, las carácterísticas generales suelen ser suficientes. En B2C, se requiere mayor detalle (edades, estilo de vida, etc.) => microsegmentación

Tecnología (“Know how”) Como se satisfacen las necesidades Ejemplos: Decoración de interiores: pintura, papel, tela Transporte de mercancías: por ruta, aire, tren o agua Característica: está en constante evolución

Estructuras del mercado de referencia Hay tres definiciones posibles: A) INDUSTRIA: está definida por una tecnología, sin importar cuáles son las funciones (necesidades a satisfacer) y los grupos de compradores afectados. Es la opción más clásica, pero se apoya en la oferta (push) más que en el mercado (pull) Válida donde haya mucha homogeneidad entre funciones y grupos de compradores. Sin embargo es inevitable: las nomenclaturas industriales y de comercio exterior están basadas en este tipo de criterio.

Estructuras del mercado de referencia B) MERCADO: cubre el conjunto de tecnologías para una funcion y un grupo de compradores. Está próximo a la noción de necesidad genérica => pone el acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Ventaja: Favorece el seguimiento de sustitutos. Guía la reflexión estratégica y orienta los esfuerzos de I+D Desventaja: ámbitos tecnológicos muy variados (ej: papel mural, pintura, textil, en el caso de la función “decoración interior”)

Estructuras del mercado de referencia C) PRODUCTO-MERCADO: es la intersección de un grupo de compradores y de una cierta cantidad de funciones (necesidades a satisfacer) basada en una tecnología concreta. Esta definición de mercado determina automáticamente cuatro elementos claves de la estrategia de la empresa: Los compradores a satisfacer El conjunto de ventajas que ellos buscan Los competidores que es necesario controlar Las capacidades que es necesario adquirir y controlar.

Estrategias de cobertura del mercado de referencia Estrategia de concentración La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto-mercado, una función, y un grupo de compradores. Estrategia del especialista que busca una alta cuota de mercado en un nicho bien diferenciado Estrategia del especialista producto La empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo a todos los grupos de compradores afectados por esta función. Estrategia del especialista cliente La empresa se especializa en un tipo de clientes, presentando una gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre ellas.

Estrategias de cobertura del mercado de referencia Estrategia de especialización selectiva Consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos. Estrategia oportunista que responde a un deseo de diversificación Estrategia de cobertura completa Consiste proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores. IMPORTANTE: en general las estrategias de cobertura pueden definirse en base a dos dimensiones, ya que en general la empresa no controla más que una tecnología (la tercera dimensión), aunque existan las tecnologías alternativas.