Decisiones sobre Publicidad UNIDAD X: Decisiones sobre Publicidad

Publicidad “Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”.

Publicidad Aspectos que la caracterizan Instrumento de promoción trata de informar, persuadir y hacer recordar. Unilateral, impersonal y masiva El emisor esta identificado y controla el mensaje Es pagada por el emisor Dirigida a un público objetivo.

Publicidad Fines que persigue Estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea, en general modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Publicidad de producto  se centra en las características del mismo, los beneficios y su posición competitiva.Estimula una acción inmediata Publicidad institucional  promociona la imagen de la empresa, con el fin de generar actitudes favorables y que se traduzcan en compras de los productos que vende

Publicidad Objetivos básicos Informar Comunicar aparición de productos / servicios Educar al consumidor Sugerir nuevos usos para el producto Aclarar y reducir margen de error Dar a conocer y apoyar promociones de ventas

Publicidad Objetivos básicos Persuadir Atraer nuevos compradores Crear preferencia de marca Animar a cambiar de marca Incrementar la frecuencia de uso Facilita actividad del vendedor

Publicidad Objetivos básicos Recordar Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas del producto. Recordar dónde se puede adquirir el producto. Mantener recuerdo fuera de temporada.

Publicidad Dimensiones Argumentativa enriquecer la información mediante apelaciones implícitas. Objeto: sensibilizar consumidores, crear vínculos, suscitar necesidades Informativa dar a conocer, vincular emisor / consumidor potencial provocando reconocimiento y memorización

Mensaje publicitario Contenido del mensaje Es el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas Publicidad de producto referirse a status social que representa usar el producto, comodidad, seguridad, reducción de precio. Publicidad institucional  apelarse a fines sociales: contribución en la sanidad, cultura , al orgullo de ser cliente de la empresa.

Mensaje publicitario Formulación del mensaje Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. Texto o copy se refiere a las palabras contenidas en el anuncio Slogan frase corta, que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación

Mensaje publicitario Requisitos del mensaje Captar la atención Crear interés Ser compredidos Informar Ser creíble Persuadir Inducir a una repuesta Ser recordado

Mensaje publicitario Estilos publicitarios Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al tono. Tono emocional  se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.) Tono racional  se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc)

Mensaje publicitario Formato del anuncio Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, momento de emisión, etc.

Mensajes publicitarios más comunes Ganancia Ahorrar dinero, ganar o evitar perderlo Salud Conscientes del cuerpo, o estar saludable Amor, romance Venta de cosméticos y perfumes Temor Situaciones socialmente penosas, envejecimiento o pérdida de salud Admiración Celebridades como voceros de la publicidad Conveniencia Comidas rápidas y alimentos para microondas Diversión y Placer Vacaciones, cerveza, parque de diversiones Vanidad y Egoismo Artículos costosos o distinguidos

Estilos comunes de ejecución de la publicidad Científico Reflejo de la vida real Musical Estilo de vida Estilos comunes Demostración Vocero/ Testimonial Estado de ánimo Imagen Fantasía Símbolos reales/ Animados del producto Humorismo

Medios publicitarios Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. Gráfica (prensa y revistas) Radio Televisión abierta y cable Vía pública Correo Internet

Estrategia Publicitaria Definición de los objetivos Informar , persuadir y recordar Producto o institucional Ciclo de vida del producto Identificación público objetivo (target group) La idea del mensaje y la forna de plasmarla debe adaptarse a las caraterísticas, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige.

Estrategia Publicitaria Determinación del presupuesto Cantidad disponible Proporción o porcentaje de ventas Paridad competitiva Método basado en los objetivos y tareas Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad. Planificación de medios Seleccionar que medios utilizará la campaña

Medición de medios RATING SHARE Cantidad usuarios en un medio x 100 Universo SHARE Encendido

Promoción Propaganda Relaciones Públicas

Promoción “Es toda comunicación, información que brinda un anunciante a un público identificado, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata”.

Propaganda “Es toda comunicación con fines educativos informativos o de concientización que brinda un anunciante a través de los medios de comunicación a un público identificado y que trata de estimular la identifiación de ideales, obras o postulados propuestos”.

Comparando Publicidad: emplea medios publicitarios objetivos a Largo Plazo diferencia en base a beneficios crea conciencia y posicionamiento Promoción no emplea medios publicitarios objetivos a Corto Plazo diferencia en base a incentivos genera incentivo temporal

Promoción de ventas Dirigidos a intermediario Vendedores Prescriptores Exposisiones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc Vendedores Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones,etc. Prescriptores Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc. Consumidores Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, produtos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, etc.

Promoción PULL PUSH Tipos de acciones promocionales Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras. Hacia los consumidores finales PULL Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos. Hacia los canales de distribución Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta, capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta. Hacia la fuerza de venta PUSH

Programas de marketing Herramientas para la promoción de ventas Cupones Premios Herramientas Programas de marketing de lealtad Concursos y Sorteos Entrega de muestras Exhibiciones en el punto de venta

Comparaciones Las ventas personales son mas importantes si... El producto tiene alto valor. Es un producto hecho a la medida. Hay pocos clientes. El producto es técnicamente complejo. Los clientes estan concentrados. La publicidad/promoción de ventas es más importante si... El producto tiene poco valor. Es un producto estandarizado. Hay muchos clientes. El producto es fácil de entender. Los clientes están dispersos.

Generar opinión públida positiva Relaciones Públicas “Es parte de la estrategia de comunicación y va dirigida a un público distinto del consumidor”. Objetivo principal: Generar opinión públida positiva

Relaciones Públicas Actividades que desarrolla Comunicación externa e interna (noticias,conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc) Mecenazgo ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales,etc. Patrocinio financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, etc) RR.Internas dirigida al cliente “interno”

Marketing Directo Merchandising

Mktg Directo Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto. Combina Publicidad y Venta en un mismo lugar y momento Es una forma de publicidad/venta totalmente medible. Pretende una acción mas bien inmediata Bajo costo total, alto costo por contacto (en general) Implica un muy buen manejo de base de datos Es la iniciativa a una forma de marketing relacional En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia Formas: correo directo – e-mailing – telemarketing – venta directa

Merchandising Es Mktg Activo en el PDV. Servicio en el PDV para motivar al consumidor a comprar. Es Mktg Activo en el PDV. Es imperioso “acompañar” al comprador hasta el momento mismo de la compra. A través de: - presencia activa - guerra de espacios - gestión de superficies, stock, ubicación en góndola, mejorar exhibición

Merchandising OBJETIVOS: Ayuda al consumidor a: -identificar marca preferida -recordar mensajes publicitarios -informar tamaños y presentaciones -identificar precio u oferta -comprar por impulso Ayuda al comerciante a: -incrementar rotación de inventarios -reposición inmediata de faltantes -incrementar ventas -aprovechar espacio de góndola

Merchandising OBJETIVOS: Ayuda al vendedor a: -incrermentar ventas -satisfacer al consumidor y al cliente -optimizar calidad de la oferta -reducir pérdidas Ayuda al producto a: -reflejar imagen de calidad -mantener distribución -posicionarse

Merchandising: góndolas Superior a altura de la cabeza -25% -20% 1era opción: altura de los ojos -5% 2da opción: altura de las manos -15% 3ra opción: altura de las rodillas -25% Altura de los tobillos y niños