GERENCIA DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Unidad 10 Ing. Andrea Barbaro

Mezcla total de comunicaciones de Marketing Mezcla Promocional Comunicación de Marketing Integrada (IMC)

Proceso de comunicación Codificación Mensaje Emisor Decodificación Receptor Medios Ruido Retroalimentación Respuesta Campo de Experiencia del receptor Campo de Experiencia del emisor

Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra

Publicidad Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado

Publicidad Aspectos que la caracterizan para persuadir, informar y hacer recordar. unilateral, impersonal y masiva el emisor está identificado y controla el mensaje es paga dirigida a un público objetivo (Audiencia) a través de un medio de comunicación

Principales decisiones sobre Publicidad Decisiones de mensaje Evaluación de la campaña Impacto en la comunicación Impacto en las ventas Establecer los objetivos de comunicación de ventas Decisiones de presupuesto Decisiones de medios

Definición de los objetivos de comunicación Informar, persuadir y recordar Producto o institucional Ciclo de vida del producto Identificación público objetivo (target group) La idea del mensaje y la forma de plasmarla debe adaptarse a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige.

Determinación del presupuesto Método Costeable Método del Porcentaje de ventas Método de la Paridad competitiva Método basado en los objetivos y tareas Decisiones sobre el mensaje Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una agencia de publicidad. Diseño del mensaje

Brief Publicitario Producto Características del consumidor Posicionamiento Promesa Apoyo de la promesa Impresión neta del consumidor

Diseño del mensaje

Diseño del mensaje Es el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas Publicidad de producto Publicidad institucional

Diseño del mensaje Formulación del mensaje Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. Texto o copy se refiere a las palabras contenidas en el anuncio Slogan frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio o al final del mismo,y su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación

Contenido del mensaje Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al llamado. Llamado emocional LLamado racional Llamado moral

Estilos comunes de ejecución de la publicidad Estilos comunes Segmento de vida Anuncios Compartidos Musical Estilo de vida Estilos comunes Testimonial Respaldo Evidencia Científico Utilización del miedo/ agresividad/ erotismo Fantasía Símbolo de Personalidad Humorismo

Formato del anuncio Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, momento de emisión, etc. Ilustración Encabezado Texto Impacto

Decisión de Medios Análisis cualitativo Análisis cuantitativo Compatibilidad medios y objetivos Restricciones presupuestarias Características del producto Duración del mensaje Análisis cuantitativo

Medición de medios RATING SHARE Cantidad usuarios en un medio x 100 Universo SHARE Encendido

COBERTURA FRECUENCIA IMPACTOS El programa de medios debe responder a la cobertura , frecuencia e impacto que mejor se adapte a las necesidades del anunciante para su producto o servicio dentro del presupuesto definido para este. COBERTURA FRECUENCIA IMPACTOS

Medios publicitarios Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. Gráfica (prensa y revistas) Radio Televisión abierta y cable Vía pública Correo Internet

Decisión de Medios Seleccionar vehículo específico Decidir sobre el momento de presentación en los medios.

Evaluación de la publicidad Investigaciones de mercados Resultados de Ventas

Promoción Fuerza de Ventas Propaganda Relaciones Públicas Marketing Directo

Promoción “Es toda comunicación, información que brinda un anunciante a un público identificado, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata”.

Promoción Tipos de acciones promocionales Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras. Hacia los consumidores finales PULL Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos. Hacia los canales de distribución Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta, capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta. Hacia la fuerza de venta PUSH

Programas de marketing Herramientas para la promoción de ventas Cupones Premios Herramientas Programas de marketing de lealtad Concursos , juegos y Sorteos Entrega de muestras Promociones en el punto de venta

Fuerza de Ventas “Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.”

Métodos de venta Venta a distancia Venta personal Venta por correspondencia Venta mediante máquinas automáticas Venta por teléfono Venta por ordenador Características que la diferencian de otros tipo de venta Creación de relaciones sociales Conocimiento de la clientela y sus necesidades Posibilidades de hacer demostraciones del producto Aumento de la comunicación Selección de clientes

Principales pasos de la administración de la fuerza de ventas. Diseño de la estrategia y estructura de ventas. Reclutamiento y selección de los vendedores. Capacitación de los vendedores. Remuneración de los vendedores. Supervisión de los vendedores. Evaluación de los vendedores.

Estructura de la red de ventas Por territorios Por productos Por clientes Tipo mixto Territorial Director Comercial Gte. De ventas Jefe Ventas Zona C V1 V2 V3 Zona A Zona B

Por PRODUCTOS V1 V2 V3 Jefe Ventas producto B A C Gte. de ventas Director Comercial Director Comercial Gte. de ventas V1 V2 V3

Por CLIENTE Jefe Ventas Minorista Jefe Ventas Mayorista Jefe Ventas Consum. especial V1 V2 V3 Gte de ventas Director Comercial Director Comercial Gte de ventas

MIXTA Jefe Ventas Zona C V2 V1 Zona 1 Zona 2 Zona 3 Jefe Ventas producto C A Gte de ventas Director Comercial Director Comercial Director Comercial Gte de ventas

Propaganda “Es toda comunicación con fines educativos informativos o de concientización que brinda un anunciante a través de los medios de comunicación a un público identificado y que trata de estimular la identificación de ideales, obras o postulados propuestos”.

Relaciones Públicas “Es el conjunto de actividades que son llevadas por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, y la sociedad, en general.”.

Relaciones Públicas Actividades que desarrolla Comunicación externa (noticias, conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc.) Mecenazgo ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales, etc. Patrocinio financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, etc.) Relaciones Públicas Internas dirigida al cliente “interno”

Marketing Directo Consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, Tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Marketing Directo