TEMA 8 AREA COMERCIAL. EL MARKETING

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. La desarrolla el departamento comercial. Funciones: Análisis de mercados Marketing Ventas

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN El centro de atención de la empresa a lo largo del tiempo ha sido: (1800-1930) Producción. (1930-1950) Ventas. ( presión sobre el consumidor) (1950-1960) Marketing.(marketing de relaciones) (1980-…) Marketing social (beneficios, satisfacción, bienestar)

2. El mercado. Elementos función comercial: Producto Empresa Consumidor Mercado: conjunto de consumidores que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la copra de un producto a un oferente.

2.1 El mercado. Tipos Según numero de oferentes y diferenciación de producto: Competencia perfecta Competencia imperfecta: Monopolio, oligopolio, competencia monopolistica Según las posibilidades de expansión: Mercado actual, potencial y tendencial. Según motivo de compra: Mercados industriales y de consumo Según libertad de funcionamiento: Libres e intervenidos Según zona geográfica: Local, regional, nacional, internacional.

2.2. DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO Demanda de mercado: Cantidad de ventas que se generan en un mercado en un periodo de tiempo. Cuota de mercado: Parte que corresponde de un mercado a una empresa concreta. Cuota mercado = (Ventas empresa/Total ventas)*100

3. ESTUDIO DE MERCADO La investigación comercial o de mercados es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor

3.1 FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO. 1. Definir el problema y objetivos de la investigación. 2. Diseño del plan de investigación. 3. Recogida de datos. Información primaria: Información secundaria: Interna y externa 4. Análisis e interpretación de la información. 5. Presentación de resultados

3.2 INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL Entorno legal, tecnológico, social, económico ANALISIS DE LA COMPETENCIA Localización de competidores Búsqueda de información Comparación ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR : Variables sociales Variables personales Hábitos de consumo

3.3 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS Las técnicas que se utilizan normalmente son: Sondeos por encuesta: Personal Correo Telefónica Vía electrónica Experimentación (prueba de mercado) Observación. Técnicas cualitativas de investigación: Entrevista en grupo. Entrevista en profundidad

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares para dirigir acciones mercadotecnicas diferenciadas. Criterios de segmentación: - Segmentación demográfica. - Segmentación geográfica. - Segmentación socioeconómica - Segmentación psicográfica. - Segmentación basada en posesión de otros productos.

5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO El posicionamiento es la imagen del producto que tiene el sujeto al que va dirigido, comparado con los productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Relacionadas con el producto: Atributo especifico Beneficios que ofrece Comparación con la competencia Recomendación de especialistas Relacionadas con la marca: Calidad Prestigio Precio

6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS Marketing: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de obtener un beneficio. ELEMENTOS DEL MARKETING: ELEMENTOS ESTRATEGICOS: PRODUCTO DISTRIBUCIÓN ELEMENTOS TÁCTICOS: PROMOCIÓN PRECIO

7.EL PRODUCTO Producto: Todo aquello que se desea comprar y que por lo tanto satisface una necesidad del consumidor. Dimensiones del termino producto: * Producto básico o tangible. * Producto genérico. * Producto diferenciado

7.1 La Marca Nombre, término, símbolo ,diseño o combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. Podemos distinguir marca y logotipo. La marca debe estar legalmente protegida Características marca: Fácil de recordar Corto Relacionado con alguna característica del producto.

7.1 La Marca Estrategias de marca que puede seguir la empresa: Marca única o marca paraguas. Marcas múltiples: Marcas individuales Marcas por líneas de productos Estrategias de segundas marcas Marca de distribuidor

7.2 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Etapa de introducción o lanzamiento. Altos costes Ingresos reducidos. Pérdidas Etapa de crecimiento. Aumento de ingresos Comienzan los beneficios y a aparecer competencia Etapa de madurez. Se estabilizan ingresos y beneficios con tendencia a caer Etapa de declive o saturación Caen ingresos y beneficios . Innovación o desaparición

8. El precio El precio o cantidad de dinero que el comprador entrega por un producto puede fijarse atendiendo al objetivo de la empresa dentro del mercado en el que opera: MÁXIMO BENEFICIO. SUPERVIVENCIA. (cubrir costes y mantenimiento) INGREMENTAR INGRESOS POR VENTAS RESPONDER A LA COMPETENCIA MANTENER IMAGEN EN EL MERCADO PENETRACIÓN EN EL MERCADO SEGUIMIENTO DEL LIDER EQUILIBRIO DE MERCADO.

8.1 Métodos de fijación de precios A. Fijación de precios basada en teoría económica . (elasticidad de la demanda) B. Fijación de precios basada en los costes Pventa = (1+a) Coste medio ; a= % beneficio de la empresa C. Fijación de precios basada en la competencia Precios iguales que la competencia (poca diferenciación) Precios mayores que la competencia (diferenciación por marca) Precios menores que la competencia (aumentar ingresos por ventas) En mercados con empresas líder puede seguirse el precio del líder o precios menores al de esta

8.1 Métodos de fijación de precios D. Otras técnicas de fijación de precios Precios diferenciales o discriminatorios Precios psicológicos. Precios de prestigio. Precios mágicos. Precios de costumbre. Precios para líneas de productos. Precios cautivos Precios por componentes Precio paquete Precios para productos nuevos. Descremación. Penetración

9- LA PROMOCIÓN Conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. Herramientas: Publicidad Promoción de ventas Venta personal Relaciones públicas Publicity Merchandising

9.1 LA PUBLICIDAD - Llamar la atención del consumidor. Acción de transmitir un determinado mensaje impersonal y masivo utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. TIPOS DE PUBLICIDAD Difusiva , Persuasiva ó combativa y Mixta. Objetivos publicidad: - Llamar la atención del consumidor. - Despertar y mantener el interés del consumidor. - Conseguir que el consumidor desee tener el producto. - Lograr la actuación. Control efectos publicidad: Test de recuerdo y de reconocimiento

9.2 PROMOCIÓN DE VENTAS Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se realiza por medios controlados por la empresa, de forma esporádica y se realiza fundamentalmente por pequeñas empresas. Algunas situaciones en la que se utiliza: Poca fidelidad a la marca Imitación de los competidores Producto poco conocido Para fomentar la compra por impulso Nuevos productos Ventas fuera de temporada

9.3 LA VENTA PERSONAL Actividades que realiza la empresa a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Forma parte del marketing directo de la empresa. Permite una comunicación bidireccional que permite aclarar los temas que desee el comprador y a la empresa conocer las opiniones de los compradores. Su gran inconveniente es su alto coste

9.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar ó mantener una imagen que ha planificado entre los distintos colectivos con los que se relaciona. No solo es dar a conocer un producto, es hacer la imagen de una marca ó producto. Se materializa en : Esponsorización. Relaciones con los medios de comunicación

9.5 LA PUBLICITY Información sobre la empresa u otro organismo que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. Permite obtener repercusión en los medios de forma gratuita

9.6 MERCHANDISING (PLV) Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Principios: Aquello que se ve se vende. El volumen de ventas depende del volumen expuesto La imagen del producto depende de la imagen que le rodea. La agrupación de productos facilita la compra. Técnicas : Uso de carteles Situación del producto Cantidad de productos expuestos Presentación en pilas de productos

10. LA DISTRIBUCIÓN La distribución permite que el producto pueda encontrarse en el momento preciso en el lugar que se necesita (utilidades de espacio y tiempo) , incluyendo todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto al consumidor final (utilidad de posesión o propiedad)

10.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN Se denomina CANAL DE DISTRIBUCION al conjunto de medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor Tipos de canales de distribución: A) Según propiedad del canal: Canal propio o directo Canal externo B) Según la longitud del canal: Canal largo Productor---Mayorista---Minorista---Consumidor Canal corto Productor---Minorista---Consumidor

10.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Estrategia de distribución exclusiva Estrategia de distribución selectiva Estrategia de distribución intensiva

10.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS Franquicia Teletienda Venta por ordenador Venta automática

11. EL PLAN DE MARKETING Documento en el que se regula la política comercial de la empresa: objetivos, acciones y calendario. Las ETAPAS del plan de marketing son: ANALISIS DE LA SITUACIÓN (DAFO) DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN ELABORACION PRESUPUESTO MÉTODOS DE CONTROL

12. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS TIC VENTAJAS USO TIC: ESTUDIOS DE MERCADO Facilidad en obtención y tratamiento de datos PRODUCTO Mayor diferenciación al conocer mejor el producto de los competidores PRECIO Posibilidad de diferenciación de precio PROMOCIÓN Especialización DISTRIBUCIÓN Comercio electrónico

12.1 COMERCIO ELECTRONICO Compra y venta de bienes y servicios por medios electrónicos, fundamentalmente Internet. Características: No contacto físico del comprador ni con producto ni con vendedor Modernización del proceso de distribución Superación de barreras geográficas Compra 24 horas Desaparición intermediarios. Tipos de comercio electrónico: B2B (business to business) B2C (business to consumer)

12.2 Marketing y redes sociales PROMOCIÓN EN REDES SOCIALES: Creando la propia red Aprovechando las redes existentes Marketing viral