Back Bay Battery, Inc. Ivette Ortiz, Nereida Montesino, Sue Collazo Universidad Metropolitana STGM 601 – Strategic Management Prof. José A. Flecha

Introducción La industria de las baterías es enorme. Con ingresos mundiales de aproximadamente $ 45 mil millones es un campo altamente saturado. Es muy fragmentado con al menos 20 fabricantes mayores en cada segmento de la tecnología. Debido a la amplia gama de aplicaciones de baterías , las empresas han tendido especializarse en una determinada tecnología o aplicación mercado. Bay Battery, Inc es uno de los 20 grandes fabricantes de baterías de NiMH. Tenemos un negocio sólido en el mercado de herramientas portátiles por lo que a través de los años hemos visto un crecimiento en ventas.

Inicio de Back Bat Battery, Inc Adquirimos en el 2013 Back Bay Battery, Inc con un income profit de 0.73 millones. Back Bay Battery, Inc es uno de los 20 grandes fabricantes de baterías de NiMH. Para poder cumplir con la demanda de los compradores hemos tenido que invertir en búsqueda y desarrollo de mejoras de nuestros dispositivos. Es por esto que hemos visto impresionantes mejoras en nuestros productos en las áreas de Recharge time y Self discharge. De igual manera hemos invertido en Process Improvements, lo que nos ayudó a poder reducir los costos del producto como el mercado estaba pidiendo. Podemos ver que año tras año, Back Bay Battery, Inc fue incrementando ganancias hasta llegar a los $269 millones, de los que 34 millones se lograron para el 2020. En el transcurso de los 8 años que manejamos la empresa tuvimos una serie de desafíos que describimos a continuación.

Misión y Visión Misión: Ser productor líder del negocio de las baterías, centrado en la calidad de producto para nuestros clientes y asociados. Una compañía responsable, eficiente y competitiva, comprometida con el medio ambiente y preparada para competir en el mercado global. Visión: Servir a nuestros mercados superando las expectativas de nuestro clientes, contribuyendo al desarrollo tecnológico en el sector de las baterías.

¿Cuál fue el problema? El problema que enfrentamos en Back Bay Battery, Inc es que aunque las ventas de las baterías iba bien, tuvimos que reducir el precio a través de los años. El costo por unidad hacia casi imposible que lo pudiéramos hacer sin afectar las ganancias anuales. Este caso empeoraba con los Ultra capacitadores, el cual su costo de producción era de 25 dólares, sin embargo el mercado pedía que lo vendiéramos por debajo de los 20 dólares.

¿Cuál fue la decisión que tomaron? ¿Por qué? Las decisiones que se tomaron fueron las siguientes: Mantuvimos el precio de los ultra capacitadores por encima de lo exigido en el mercado, entre los 25 y 26 dólares hasta el año 2019, luego le bajamos el precio (2020) a $17.50 lo que generó un incremento en ventas del 24%. Para las baterías iniciamos con una reducción progresiva de entre 10 a 20 centavos por año hasta el 2018, luego de esto cumplimos con las exigencias del mercado reduciendo a 7. 70 el precio de las mismas. Esto generó en el 2017 un incremento del 169% para los power tools y del 165% para los power packs, siendo este el impulso que necesitábamos luego de haber tenido un 2017 desfavorable.

Estrategia para reducir costo Inversión estratégica en Research and Development Para reducir los costos, teníamos que hacer inversiones en Research and Development pero esto le añadía costo a la unidad, en especial de los ultra capacitadores que el mercado en el que más se vendía era en el de los radios. Fue fácil invertir en desarrollo, ya que las ventas de las baterías para power tools eran estables si cumplíamos con las exigencias del mercado. Utilizamos los primeros años para invertir al máximo y una vez llegábamos al tope sugerido en inversión cambiábamos de objetivo.

¿Cuál fue el impacto financiero? Al finalizar el 2020 tuvimos un acumulado de $269.34 millones. En los gráficos se muestra que aunque las ventas de baterías tuvieron ventas sólidas, los ultra capacitadores reflejaron la mayor cantidad en ventas en el 2019-2020. Bajar el precio de los ultra capacitadores, generó ventas pero no ganancias ya que el costo por unidad era muy alto. Las baterías reflejaron ganancias aunque se le redujo el costo por unidad porque se invirtió en R&D Process Improvements.

Baterías NiMH – Impacto financiero Podemos observar como las ventas de Power Packs disminuyeron entre 2015 al 2017. Ahí se decide reducir el precio de este producto a $7.50, lo que crea un incremento en ventas del 169% para los Power Tools y del 165% para los Power Packs. Mientras los Two ways radios se mantenían estables en ventas.

Ultra capacitadores - Impacto financiero Podemos observar como las ventas de los ultra capacitadores comenzaron estables, sin embargo para el 2014 comenzaron a descender. Esto continuo hasta que se decidió en el 2019 reducir los precios. Para el 2020 la ventas de los Radios aumentaron en un 24% y las de Power Pack un 39%.

¿Cómo fue la evolución en los 8 años de gestión? Desde el 2013 pudimos observar como las ventas de los power tools y los power packs continuaban constantes, sin embargo los radios reducían sus ventas. Esto lo atribuimos a que en el mercado de los radios se utilizan más los ultra capacitadores y para estos no reducimos el precio hasta el 2019. Del 2014 al 2016 vemos como el departamento de desarrollo logro mejoras en las áreas de self discharge y recharge time por lo que las ventas de power packs crecieron en un 63% en estos años. Sin embargo, pudimos ver como los power tools, nuestro más grande mercado iba en descenso continuo con una reducción del 76%. Esta reducción unida a la del 2017 nos hizo tomar decisiones drásticas que resultaron un éxito.

El 2017 fue el año más bajo en ventas con solo 10 El 2017 fue el año más bajo en ventas con solo 10. 4 millones en ganancias después de que cayeran las ventas de los tres mercados; power tools, power packs y radios. Podemos atribuir esta reducción en ventas a que el mercado deseaba una reducción de precios, sin embargo, las inversiones en desarrollo aún no habían rendido frutos, por lo que era difícil reducir costos y tener ganancias. En 2018 tuvimos un impulso considerable. Con la reducción del precio de las baterías, observamos como los power tools y los power packs se disparaban en ventas. Para el 2019 volvimos a ver una reducción en ventas, aunque no tan considerable como la del 2017. Esto nos hace tomar otra drástica decisión, reducir el precio de los ultra capacitadores a 17. 50. Esta estrategia fue intentando realizar la misma inversión que hicimos con las baterías lo que resultó en un éxito igual al incrementar en un 24% la venta de ultra capacitadores para radios y en 39% los power packs.

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¿Cuál fue el mayor reto? El mayor reto que enfrentamos fue identificar en qué áreas de Research & Development invertir para que de esta manera pudiéramos tomar las decisiones necesarias de reducir el precio de las baterías. En el caso de los ultra capacitadores nos fue realmente difícil establecer una estrategia para la reducción de costos sin que afectáramos los ingresos considerablemente. Aun invirtiendo en las diferentes áreas de desarrollo para los ultra capacitadores no lográbamos encontrar un balance entre las ventas y los gastos de producción.

¿Reflexión de aprendizaje? Como aprendizaje podemos destacar la complejidad que involucra vender un producto en un mercado que está saturado. El desconocimiento del producto, las exigencias del mercado y las desventajas en el costo de producción pueden hacer que una empresa sea un fracaso en un abrir y cerrar de ojos. De igual manera el desconocimiento de saber si la inversión en el desarrollo de los productos será de éxito y cuándo esto pasará crea la indecisión de si seguir o no las exigencias del mercado y esto puede ocasionar que tomemos decisiones cuando ya sea demasiado tarde. Podemos destacar que aunque este ejercicio fue complejo, no tomaba mucho tiempo realizarlo. Realmente lo que tomaba tiempo era analizar todos los aspectos que impactaban de una manera el mercado.