LA MORADITA DE INCA KOLA MARKETING MIX LA MORADITA DE INCA KOLA Hernán Adrianzén Melissa Escurra Brigitte Matta Brenda Mendoza Diego Ramirez Edmundo Vicuña

MARKETING MIX

Descripción del Producto The Coca Cola Company decidió extender la línea de productos de Inca Kola llevando al mercado la muy famosa “Moradita”, la cual es una bebida carbonatada con sabor a chicha morada. Esta bebida cuenta con el mismo logo de Inca Kola y se le conoce como “la prima” de esta. Lo que la empresa intentó plasmar fue el sabor de la chicha morada casera, sabor nacional peruano.

Factor diferencial El factor diferencial de la moradita es que era un producto nuevo en el mercado peruano, pues nadie había lanzado una bebida carbonatada con sabor a chicha morada.

Estrategia de la Empresa La Estrategia de la empresa es muy entendible. Es lógico que la empresa Coca-Cola haya deseado expandirse al mercado de la chicha para generar un incremento de ventas, y por ello haya realizado una extensión de línea. No es nada descabellado pensar que si el atributo principal de la Inca Kola es su sabor nacional, entonces una bebida carbonatada como la Moradita, sería un gran éxito.

Sin embargo, la mayoría de peruanos nos sentimos identificados, no solo con la marca, sino también con el ADN propio de la bebida, su sabor y color amarillo. Es como pensar en una Coca Cola verde, o una Guaraná azul. “Querer cambiar de color a la Inca Kola, es como querer cambiar los colores a la bandera nacional”

PRECIO Fijación de Precios basado en la competencia: Desde el ingreso de “La Moradita” (o la Inca Kola “morada”) al mercado peruano realizó estrategias para poder sacar adelante su nuevo producto llamado también El Milagro. Fijación de Precios basado en la competencia: Es llamado así ya que fijó sus precios acorde a la Inca Kola tradicional y a la competencia. Contó con diferentes presentaciones: 410ml, 500ml, 1,5 litros y 3 litros el cual costaba S/.2.00 , S/.2.50, S/.5.50 Y S/.8.00 respectivamente . Dichos precios fueron colocados en función a la posición actual de Inca Kola en el mercado la cual al haber realizado una extensión de Línea sacando la moradita, colocó los mismos precios a dicho producto.

Dentro de esta estrategia encontramos sub estrategias, de las cuales se utilizó para esta ocasión los precios de lanzamiento. El precio de lanzamiento es el precio de un producto pero con carácter de oferta promocional, esto quiere decir que no tiene un precio establecido ni fijo ya que si en algún momento futuro la demanda de dicho producto aumenta, se podrá subir el precio. Se utilizó un precio moderado ya que se trató de igualar al precio tanto de Inca Kola y sus competidores. Generando así mayor posicionamiento además de margen de ganancia. Hoy en día La Moradita ya no se encuentra mas en el mercado, esto fue a consecuencia de la baja aceptación de los consumidores por diferentes motivos. Se realizaron ofertas y/o promociones en los supermercados para la salida rápida del producto tal como lo muestra la imagen siguiente.

PROMOCIÓN Publicidad "La Moradita de Inca Kola” tuvo presencia tanto en la radio como la televisión; en este último, con un comercial de treinta segundos de duración donde en resumidas cuentas se hace uso del trillado "porque el público lo pidió". Destaca, además, las intenciones de dar a entender que la adición de gas a la chicha morada era una decisión popular y consensuada, siendo ello inexacto o por lo menos muy debatible. El producto también gozó de publicidad no pagada dada su aparición en importantes medios escritos, así como muchas menciones en redes sociales. Lamentablemente para los intereses de Coca-Cola, las noticias comunes eran que la gran mayoría de los consumidores rechazaban la nueva bebida, y las opiniones de los usuarios (en su mayoría de Facebook y Twitter) iban por un camino similar. En palabras de Alfredo Quiñones, Senior Brand Manager de Inca Kola, también hicieron uso de publicidad no tradicional, de las cuales no se supo mayor detalle con el pasar de los meses.

Promoción de ventas La gaseosa fue protagonista de muchas promociones en grandes cadenas de supermercados. Estas buscaban acercar a "La Moradita" al consumidor prácticamente de cualquier forma, llegando a incluso a ofertársele de manera gratuita al comprar otro producto. Estos hechos generaron muchos comentarios acerca de la situación del proyecto de Inca Kola, concretamente de su rentabilidad, y de la posibilidad de que al notar su poco éxito, la empresa conjuntamente con los supermercados hayan querido "rematar" el producto para deshacerse de el. Claramente esto, cierto o no, fue en desmedro de "La Moradita". La sensación general al ofertarlo prácticamente gratis, fue de que la propia empresa no valoraba su producto y había perdido la fe en el proyecto.

Marketing Directo Se hizo uso de sampling con la principal intención de dar a conocer el producto y acortar el tiempo transcurrido entre el primer contacto del cliente con "La Moradita", hasta su compra. De esta forma, se podía ver en las afueras de diversos supermercados y establecimientos a personas vestidas con los colores de la marca regalando "Moraditas" de tamaño personal. Específicamente, en el mes de octubre esta práctica fue especialmente agresiva, ya que intervinieron más de un millón de contactos, así como también se realizaron diversas activaciones en los puntos de venta.

PLAZA Involucra dos acciones: Logística Distribución

Procesamiento de pedido Logística Procesamiento de pedido Su sistema de pedidos y distribución se inicia con el trabajo de los pre-vendedores quienes visitan diariamente alrededor de 60 puntos de venta dentro de las zonas que tienen asignadas. La frecuencia de estas visitas varían entre 2 y 3 a la semana. Preparación del pedido Las órdenes de pedido se registran en el departamento de administración y créditos del correspondiente centro operativo que procede a la facturación y emisión de la orden de distribución. Inventario El tiempo que transcurre desde que se hace un pedido hasta que reciben la mercadería es de alrededor de 18 horas. Generalmente, el stock de mercaderías permanece en los almacenes sólo 7 días.

Tipo de intermediarios Distribución Tipo de canal La empresa empleó un tipo de canal indirecto; puesto que entre el fabricante y el usuario final existen intermediarios. Por ello, el tamaño de canal de distribución es largo, ya que intervienen los intermediarios para comercializar el producto “La Moradita de Inca Kola”; este canal consiste en que el productor o fabricante le vendan a los mayoristas, y éstos les venden a los detallistas y finalmente se llega a los consumidores. Los mayoristas son intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor a otras empresas como los detallistas quienes los adquieren para revenderlos: y los detallistas son intermediarios cuya actividad consiste en la venta del producto al consumidor final. Tipo de intermediarios En cuanto al tipo de intermediario, la empresa combinó los canales de fuerza de ventas propia y externa (distribuidores exclusivos y mayoristas). Fuerza de ventas propia: se compone de más de 200 pre-vendedores, atiende a alrededor de 50 mil clientes minoristas (bodegas, quioscos, discotecas, restaurantes, etc.) Fuerza de ventas externa: se compone de 26 distribuidores exclusivos y cerca de 480 distribuidores mayoristas, atiende a cerca de 60 mil clientes minoristas, lo que hace un total de 110 mil puntos de venta atendidos en Lima y una cobertura del 98% del mercado de distribución. Cabe resaltar que el trabajo de los distribuidores exclusivos es semejante al de la misma empresa, es decir, cuentan con una flota de camiones y vendedores propios.

Estrategia de Distribución Intensidad de la distribución: La empresa realizó una distribución intensiva ya que ofrece productos que son demandados de forma habitual y su objetivo era buscar el mayor número de puntos de venta posible, asegurándose de obtener la mayor cobertura y una elevada cifra de ventas. La ventaja de esta distribución es que se puede maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una gran participación en la compra del producto debido a que se da una la elevada exposición de marca. “La Moradita de Inca Kola” la podíamos encontrar en numerosos establecimientos, ya sea en los supermercados, bodegas e incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades, etc.

Formas de distribución: La compañía lleva a cabo un sistema de distribución mixta , es decir, combina los canales horizontal (fuerza de ventas propia) y vertical (distribuidores exclusivos y mayoristas). Estrategia Pull: El comunicador debe seleccionar los canales más efectivos para transmitir su mensaje. La compañía llevó a cabo la estrategia Pull, la cual consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos.

¿Por qué no funcionó “La Moradita de Inca Kola? No funcionó porque Inca Kola ya tenía un posicionamiento muy fuerte en todos los sentidos en la mente del consumidor peruano, y la entrada de esta nueva gaseosa con sus nuevos elementos generó una disonancia en él. El consumidor siempre hará una “defensa natural” de la Inca Kola y de la Chicha Morada por su tradición y herencia, pero esto no necesariamente implica que el concepto, una vez puesto en boca del consumidor, tenga el mismo nivel de aceptación.  La gente no tenía clara la naturaleza del producto, y eso va muy en contra de las aspiraciones de una empresa cuando quiere introducir algo al mercado. Lanzaron el producto pensando primero en la gaseosa y luego la aceptación del consumidor, cuando hoy en día se piensa primero en el gusto del consumidor y aceptación y luego en producto; en sí usaron el Marketing antiguo. La moradita no funcionó ya que tenían la idea tan protegida como para que en los resultados de todo el proceso siempre fuera positivo. Este producto se vendió como la chica familiar esa que todos tomamos en almuerzos de domingo, en cevicherías, con amigos, parrilladas, entre otros; pero las opiniones del público mediante las redes sociales fueron que no fue lo que se esperaba, el sabor insípido , con sabor a remedio, gasificada, chicha con gas, caramelo de chicha, entre otros.

Conclusiones La Moradita no tuvo éxito en el mercado, debido a muchos factores. El propósito del producto no estaba claro, el sabor no fue el ideal y una de las causas más grandes fue que se ligó a la moradita con la marca Inca Kola. Habría tenido más éxito la empresa si hubiera sacado aquel mismo producto mejorado, sin la marca, ya que rompe los esquemas y la identidad que los peruanos sentimos con la bebida amarilla de sabor nacional. Hubo un mal uso de la publicidad, ya que no se profundizó en conceptos que pudieron ser más atractivos para el consumidor habitual y no habitual de gaseosas. Algunas decisiones de marketing no fueron las más adecuadas ya que "le quitaron piso" al producto y lo debilitaron ante los ojos de los clientes. La decisión de gasificar la chicha fue una medida que si bien múltiples estudios previos dijeron lo contrario, no era tan popular como se pensaba y ello se vio reflejado en las opiniones de los consumidores pero sobretodo en las ventas. La intensidad de la distribución utilizada fue Intensiva, usada mayormente para productos que no necesitan una planificación de compras. La forma de distribución fue mixta y la estrategia de comunicación que utilizaron con más fuerza es la de pull, ya que buscaban orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos.