TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Administración Mención Mercadeo TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3er. Año Administración Mercadeo Docente: Hénder E. Labrador S.

Enfoque de la Teoría Económica El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. El análisis del comportamiento es estático. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Enfoque Psicosociológico Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social. La primera de ellas trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta. La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

El Enfoque Motivacional El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades, que son: FREUD establece que la personalidad se desarrolla en tres niveles: El ello o área del subconsciente. El yo o área de lo consciente El súper yo. Fisiológicas Seguridad Sociales Estimación Autorrealización

Las Influencias del Macroentorno Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

El Entorno Social Este entorno está conformado por varios elementos que son: La cultura y las subcultura. La cultura es aprendida. La clase social. Los grupos sociales. La familia

Los Estímulos del Marketing El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

Características Personales Vienen dadas por dos perfiles: Perfil demográfico: .- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.). Perfil psicográfico: .- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

Estructura Psicológica Hay cuatro factores que la determinan: La motivación:Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva.

Estructura Psicológica El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias similares. Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.

Hábitos de Compra Quién: los más pequeños. Qué: envases reciclables. Cómo: tarjetas de pago. Dónde: centros comerciales. Cuándo: adecuación horarios.

El Proceso de Decisión de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Entorno social Estímulos de la empresa Factores Diferencias personales De situación 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 5. EVALUACIÓN Proceso 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 4. COMPRA Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva Retroalimentación

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación Maslow

Jerarquía de las Necesidades de Maslow crecimiento (realización, conocimiento y estética) 5 Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) 4 Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) 3 Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) 2 Necesidades fisiológicas (hambre, sed) 1

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

Factores del Proceso de Decisión de Compra Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Cultura Subcultura Clase social Comprador

Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mínima Influencia Elevada Influencia MARCA Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte Elevada Influencia Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte Mínima Influencia

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar Biológicas o psicológicas Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza económica

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra. Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos. Se basan en las creencias de los consumidores. Son razones primarias del comportamiento. Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta. Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad . Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas

Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién

Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.