Medios de Comunicación UNIVALLE Medios de Comunicación El Cine OBJETIVO: Que los estudiantes reconozcan los elementos básicos del uso del Cine como medio de comunicación y la publicidad en él.

EL CINE Hay un medio de comunicación que parece que está siendo olvidado por los grandes anunciantes: se trata del cine. Desde que este invento fue creado en 1900, ha ido mejorando tecnológica y emocionalmente con los años. La publicidad puede sacar mucho jugo de esa evolución, sobre todo de la más reciente, que es la llegada del cine digital, tal y como aparece en la revista Control.

EL CINE El sonido dolby y el gran tamaño de las imágenes hacen que el espectador se quede enganchado al mensaje que tiene delante, sea este publicitario o no, con una capacidad de recuerdo que ronda el 400%.

Campañas de todo tipo Dentro del mundo del celuloide como negocio, y no como lugar, hay enormes y Multimillonarias campañas de promoción que llegan incluso a copar campos que no tienen nada que ver con las películas.

características Naturaleza audiovisual El cine reúne las mejores condiciones técnicas para realizar publicidad: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.   Selectividad geográfica La proyección en las salas elegidas por el anunciante permite dirigir la publicidad hacia un ámbito local o regional.

características Selectividad demográfica muy variable Si se trata de salas comerciales, la selectividad es reducida pues acuden todo tipo de públicos. Aun así podemos decir que el segmento que más acude al cine es el de 25 a 34 años y en segundo lugar, los jóvenes entre 20 y 24 años. Si nos referimos a las salas restringidas, la selectividad es elevada pues la asistencia viene dada por invitación. Audiencia reducida La audiencia del cine es la más baja de todos los medios, por tanto, el número de personas impactadas por la publicidad es pequeño.

características Fuerte penetración del mensaje entre la audiencia Las propias características del medio y el hecho de asistir por propia voluntad al cine propicia que la publicidad emitida en las salas tenga una gran penetración en toda la audiencia, la mayor de todos los medios. Versatilidad En el cine puede realizarse todo tipo de publicidad, siempre que no sea contraria a las normas. Esto atrae a la publicidad de aquellos productos que pueden contar con restricciones en otros medios.

ventajas Método apto para transmitir mensajes racionales y emocionales, así como también mostrar el uso y aplicaciones del producto. Ej: demostración. Permite la segmentación geográfica. Tiene un costo por mil barato, por la cantidad de salas en las que puede ser proyectada, aunque los costes de producción sean caros. Además el impacto en cada persona es mayor a otros medios. Sirve como refuerzo de otro medio en una campaña, ya que el cine por si solo y por su número de asistentes no alcanza a toda la población.

ventajas Es un medio alternativo para la publicidad de bebidas alcohólicas, ya que en otros medios tiene restringida su aparición. Permite la flexibilidad de contratación: semana, quincena, mes. Es un medio más completo tecnológicamente: mejor imagen, sonido... lo que estimula la percepción y el recuerdo, siendo un medio que favorece a las campañas de concienciación del público. Es un medio de entretenimiento, por lo que es muy adecuado para publicitar productos relacionados con el ocio.

desventajas Altos costes de producción. Escasa audiencia y difícil de controlar cualitativamente. No atrae a los anunciantes, por su reducida audiencia. No es un medio idóneo para alcanzar varios tipos de público.

desventajas Tiene un escaso poder de penetración y además para que una campaña tenga cierto éxito debe exhibirse en numerosas salas (mínimo 50 o 60 salas a nivel nacional). Los anuncios, sobre todo locales, son poco atractivos o de escasa calidad. Los anuncios se emiten antes del film, lo que puede provocar que no logre el impacto en toda la audiencia.

Tipos de campaña 1. Campañas o mensajes de rendición de cuentas: Dan a conocer acciones o logros del gobierno. 2. Campañas de servicio social: a. Campañas de orientación sobre servicios del gobierno: Están orientadas a estimular acciones de los ciudadanos para acceder a algún beneficio o servicio público. b. Campañas de prevención: Promueven o inhiben actitudes y conductas con el fin de evitar algún tipo de riesgo físico, económico, sanitario, jurídico o de cualquier otro tipo para la sociedad. 3. Campañas o mensajes de cultura ciudadana y valores: Crean, fomentan o modifican actitudes y valores cívicos de la ciudadanía.

Tipos de campañas 4. Campañas comerciales: Comercializan productos, bienes y/o servicios que ofrecen las entidades paraestatales y que generan un ingreso para el Estado. Para este tipo de campañas, además de estos protocolos, se recomienda utilizar técnicas de medición enfocadas a estudios de mercado. 5. Campañas o mensajes culturales: Fomentan, modifican y promueven la adopción de actitudes y valores artísticos y culturales de la ciudadanía.

Medición de campañas Pre-test de Campañas: Evaluación que se realiza de una campaña de comunicación social, antes de que sea difundida en los medios, con la finalidad de conocer el impacto, comprensión y grado de aceptación que tiene entre el público objetivo, se realizarán con metodología cualitativa. B) Post-test de Campañas: Evaluación cuantitativa que se realiza a una campaña de comunicación social que haya terminado su difusión. Su fin es medir el grado de cumplimiento de los objetivos y metas de comunicación. C) Seguimiento Publicitario (Tracking): Este tipo de evaluación se considera dentro de los post-test de campañas, por ser cuantitativo. Se realiza cuando una campaña de comunicación se encuentra al aire en el momento de la investigación. Su finalidad es proveer al emisor de herramientas para la medición del grado de cumplimiento de los objetivos y las metas comunicacionales

Para medir una campaña: ¿Cuál es el objetivo y la meta de comunicación que se quiere lograr?. Para la evaluación de los estudios que se realicen, se deberán incluir en el brief los objetivos y metas de comunicación del mismo. a) Se entenderá como objetivo el “para qué” de la campaña, por ejemplo: Crear conciencia sobre la prioridad que tiene la vida humana por encima de los bienes b) Se entenderá como meta la cuantificación de los diferentes elementos que debemos lograr para alcanzar el objetivo establecido, por ejemplo: · Alcanzar una recordación espontánea del comercial del 30 por ciento. · Mejorar la imagen de la dependencia o entidad en 25% del grupo definido.

Para medir una campaña: 2. Qué contenidos específicos se transmitirán. En este caso se destacan las dos o tres ideas centrales, en texto o imagen, que contiene el mensaje; por ejemplo, la frase de cierre o slogan. Ejemplo: “Derecho que no se defiende, es derecho que se pierde”. Slogan de ONG de derechos humanos por 25 años.

3. A qué público específico va dirigido. La medición de la efectividad de la campaña de comunicación tiene que relacionarse con los elementos de la estrategia y los objetivos de comunicación. Hay tres grandes aspectos que normalmente se miden: a) Nivel de conocimiento o recordación que tiene el público sobre el mensaje, así como del emisor. Suelen identificarse en elementos como: Si se recuerda haber visto / escuchado el mensaje o no. Qué se recuerda haber visto o escuchado. Los medios en los que vio o escuchó el mensaje b) La opinión que tenga el público destinatario sobre el mensaje, los elementos de agrado o desagrado que tiene el mensaje y cuál es su intención según la percepción del público. c) La actitud del público hacia el mensaje. Si se acepta o se rechaza la comunicación y si se adopta el elemento de motivación o persuasión subyacente.

Tomar en cuenta Debemos presentar al segmento objeto de estudio indicadores de calificación en cuanto a diferentes aspectos tales como: interesante, creíble, original, agradable, memorable, importante, llamativa, calificación en general, etc., sobre el material, considerando el contenido del mensaje, imágenes, colores, música, personajes e información considerada, para llevar a cabo los ajustes pertinentes en la creatividad antes o durante su difusión .

Asignación extra clase Determine el posible contenido de dos productos de publicidad (audio e impreso), y en un breve ensayo plantee sus criterios para seleccionar dicho contenido, el medio (espacio/tiempo, ubicación) en el que sería ideal publicarlo, la segmentación de su público, y la forma en que podría ser evaluado su impacto. Nota: No más de una cuartilla, manuscrito, se corrige ortografía.

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