TEMA 5 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES Características de las compras de las organizaciones. El proceso de decisión de compra de las organizaciones. Modelos de comportamiento de compra en las organizaciones.

1.- Características de las compras de las organizaciones. Una organización es una entidad (empresa u otro tipo de institución) que compra bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes: Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor. DC5

La compra de las organizaciones suelen denominarse también En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios y el mercado al que vende o sirve. El mercado al que vende o sirve una organización puede ser un mercado final, integrado por consumidores particulares, o bien otro mercado intermedio de organizaciones. La compra de las organizaciones suelen denominarse también compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales. DC5

Similitudes con el comportamiento del consumidor: El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final. Similitudes con el comportamiento del consumidor: El resultado final es una compra. La decisión es el resultado de un proceso. Diferencias con el comportamiento del consumidor: La demanda de las organizaciones es derivada. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones. La demanda suele ser más inelástica. DC5

La demanda está más concentrada. Las compras efectuadas son de mayor volumen. La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Debido a: Elevado valor monetario de las compras. Naturaleza técnica de algunas compras. Número de individuos afectados en el proceso de compra. Los criterios de evaluación de la compra son distintos. En la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costes, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta. DC5

Diferencias entre las organizaciones y los consumidores, según los productos comprados. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza técnica. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser utilizado para diferentes usos. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos inmediatamente. DC5

Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo que raramente sucede en el mercado de consumo. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la venta. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia técnica en la puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente. El embalaje tiene una finalidad más protectora que promocional, aunque se pueden encontrar ejemplos de este último caso, especialmente con artículos para distribuidores. DC5

Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro de los productos por las consecuencias de los retrasos en las líneas de producción. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos, que requieren, sino que a veces pueden producirlos con sus propios medios. Esto es muy difícil que se dé en el mercado de consumo. DC5

2.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES. Reconocimiento del problema. Desarrollo de especificaciones para productos o servicios; envío de solicitudes al departamento de compras. Búsquedas de productos, servicios o suministradores alternativos. Evaluación de propuestas alternativas, de acuerdo con las especificaciones, precio, entrega, etc. Selección del producto o servicio y fuente de suministro; hacer pedido. Evaluación de la satisfacción con el producto, servicio y suministrador DC5

3.- MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES. Estos modelos pueden contemplar sólo alguno o varios de los elementos del proceso de compra o bien la totalidad del mismo. En el primer caso, se trata de modelos parciales, y en el segundo, de modelos globales. 3.1.- Modelos parciales del comportamiento de compra. Modelo de selección de suministradores de Lehmann y O´Shaughnessy. Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada de 17 atributos. Estos atributos tienen una importancia distinta según el tipo de producto. DC5

Atributos por los que evaluar a los proveedores Reputación general del suministrador. Condiciones financieras. Flexibilidad del suministrador para adaptarse a las necesidades de la empresa. Experiencia con el suministrador en situaciones análogas. Servicio técnico ofrecido. Confianza en el vendedor. Comodidad en el suministro del pedido. Datos sobre adecuación del producto. DC5

Especificaciones técnicas. Facilidad de uso. Precio. Especificaciones técnicas. Facilidad de uso. Preferencias del usuario principal del producto. Formación ofrecida por el suministrador. Tiempo de formación necesitado. Confianza en la fecha de entrega prometida. Facilidad de mantenimiento. Servicio posventa. DC5

Modelo de lealtad al suministrador de Wind. La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas a un suministrador dado. Se supone que depende de los factores siguientes: Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio. La experiencia previa del comprador. Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro de costes o a las quejas. Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc. DC5

3.2.- Modelos globales del comportamiento de compra. Modelo de Sheth. En este modelo pueden distinguirse los elementos siguientes: Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de compra. Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir, realizadas por las distintas personas implicadas en el proceso de compra. Estos factores pueden ser específicos del producto o de la organización. El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los inevitables conflictos y los procesos de resolución de los mismos. DC5

Modelo de Webster y Wind. En este modelo se consideran 4 conjuntos de variables: Factores del entorno. Características de la organización. Relaciones interpersonales. Variables individuales. Modelo de Cardozo. Este modelo considera 7 etapas secuenciales: Tomar o no tomar parte en una compra propuesta. Establecer objetivos y especificaciones. Solicitar propuestas y/u ofertas. Elegir una oferta específica. Aprobar la elección. DC5

Aceptar los productos suministrados o los servicios prestados. Recomprar. Modelo de Anderson y Chambers. Se basa en la proposición fundamental de que el comportamiento de los individuos en la organización está determinado en gran medida por el modo en que son medidas y recompensadas sus actividades. Consta de dos submodelos: El primero se refiere a la motivación de los individuos participantes en el proceso de compra. El segundo describe el proceso de interacción del grupo y de formación del consenso entre sus integrantes. DC5