IN58B - Ingeniería de Marketing UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas Departamento de Ingeniería Industrial IN58B - Ingeniería de Marketing Modelos de Participación de Mercado

MARKET SHARE MODELS Modelos de PM están relacionados con casi todo... Modelos de Decisión Modelos de Marketing Mix Econométricos Modelos de Promoción de Ventas IN58B Ingeniería de Marketing

MARKET SHARE MODELS Permiten estudio sistemático del mercado y las estructuras competitivas ie, del complejo patrón de la interacción competitiva de un mercado IN58B Ingeniería de Marketing

Ejemplo: Cereales DISCUTIDO EN CLASES... IN58B Ingeniería de Marketing

Principios Básicos de Modelos de Part. Mcdo Los Modelos de Participación de Mercado, deben ser: Competitivos Descriptivos y predictivos Orientado a utilidades IN58B Ingeniería de Marketing

(1) Competitivos No se puede saber la efectividad de una acción de mktg sin considerar las acciones de la competencia Modelos de una marca, pueden incluirla... pero en los modelos de PM es componente principal Los modelos de PM buscan entender cómo los esfuerzos de mktg de cada marca influyen en los resultados de un mercado competitivo IN58B Ingeniería de Marketing

(2) Descriptivos y Predictivos Sólo la descripción de la influenca de cada instrumento de mtkg entrega una base para la planificación de mktg... No basta la predicción La descripción permite entender el mercado... Los esfuerzos tienen potenciales efectos en la competencia y potenciales edfectos en la expansión del mercado IN58B Ingeniería de Marketing

(3) Orientación a  Max PM ‡ Max  Recordar que las acciones de uno, pueden afectar a todos IN58B Ingeniería de Marketing

A continuación... Relaciones entre esfuerzo de Marketing y PM (teorema básico) 5 modelos alternativos de PM Evaluación de Modelos Relaciones entre PM y probabilidad de elección Asimetrías en mercados y competencia IN58B Ingeniería de Marketing

Participación de Mercado PM: parte de las ventas totales del mercado (en cantidad vendida) de un producto para un período dado de tiempo en un área geográfica dada si = PM marca i Qi = ventas del producto de la marca i Q = ventas totales del mercado (demanda primaria, ventas de la industria, o “mercado”) m = número de marcas en el mercado IN58B Ingeniería de Marketing

Esfuerzo de Marketing Kotler (1984): la PM de una marca es proporcional al esfuerzo de marketing de ella si = PM marca i Mi = esfuerzo de marketing de la marcai k = constante de proporcionalidad IN58B Ingeniería de Marketing

PM y Esfuerzo de Mktg Valor de k? Las PM deben sumar 1 IN58B Ingeniería de Marketing

Teorema Fundamental de la PM PM y Esfuerzo de Mktg Reemplazando en la ecuación de PM Teorema Fundamental de la PM La PM de la marca i es igual a su porción del total del esfuerzo de mktg IN58B Ingeniería de Marketing

PM y Esfuerzo de Mktg Pero, son todos los esfuerzos igual de efectivos? Si las empresas no tienen la misma efectividad en su esfuerzo de mktg Aunque dos empresas hagan el mismo esfuerzo, pueden no tener la misma PM i coeficiente de efectividad del esfuerzo de mktg de la marca i IN58B Ingeniería de Marketing

....Esfuerzo de Mktg Cómo medir y especificar el esfuerzo?? Kotler asume que es función del marketing mix, pasado y actual... Pi = el precio del producto de la marca i Ai = los gastos en publicidad de la marca i Di = los esfuerzos de distribución (ejemplo: el número de tiendas que tienen la marca i) IN58B Ingeniería de Marketing

....Esfuerzo de Mktg Muchas formas funcionales... Si se cree que  interacción entre los elementos  función multiplicativa reemplazando... Versión simple de MCI (modelo multiplicativo de interacción competitiva) reemplazando... Versión simple de MNL (modelo multinomial Logit) Si se escoge función exponencial... IN58B Ingeniería de Marketing

Teorema de PM Bell, Keeney & Little (BKL) Al comprar un producto, un consumidor debe escoger entre un marca de un set disponible en el mercado... Ellos señalan que el único determinante de la PM es la ATRACCIÓN que sienten los consumidores hacia cada marca Hacen varios supuestos al respecto... IN58B Ingeniería de Marketing

Axiomas (BKL) A i atracción de la marca i (i=1,2,3,...,m) y si su PM A1 A i 0 para todo i y  A i >0 A2 A i =0  si =0 A3 A i =A j  si = sj (ij) A4 si A j cambia en   el cambio en si (ij) será independiente de j IN58B Ingeniería de Marketing

Teorema de PM A partir de los 4 axiomas, derivan: Para relacionarla con el esfuerzo de mktg, faltaría asumir que la atracción de una marca es proporcional al esfuerzo de mktg... IN58B Ingeniería de Marketing

Modelos de PM MCI MNL Lineal Multiplicativo Exponencial IN58B Ingeniería de Marketing

Modelo MCI de PM IN58B Ingeniería de Marketing

Modelo MNL de PM IN58B Ingeniería de Marketing

K = número de variables explicativas si = PM marca i Ai = atracción marca i m = número de marcas K = número de variables explicativas Xki = valor de la késima variable explicativa Xk para la marca i (*) k = parámetro a estimar. i = parámetro, asociado a la influencia constante de la marca i i = error De aquí en adelante usaremos atracción en vez de esfuerzo... Bajo el supuesto de que son proporcionales (*) precios, atributos del producto, gastos en publicidad, distribución, fuerza de ventas IN58B Ingeniería de Marketing

Modelo Lineal de PM La PM de una marca es una función lineal de las variables del marketing mix y otras variables relevantes. No incluye la competencia IN58B Ingeniería de Marketing

Modelo Multiplicativo de PM La PM de una marca es producto de variables ponderadas y ajustadas por ciertos parámetros . No incluye la competencia IN58B Ingeniería de Marketing

Modelo Exponencial de PM La PM de una marca es producto de variables ponderadas y ajustadas por ciertos parámetros . No incluye la Competencia IN58B Ingeniería de Marketing

Modelos de PM Conceptualmente muy diferentes Matemáticamente no tanto... transformaciones logarítmicas IN58B Ingeniería de Marketing

Modelos de PM Naert & Bultez proponen las siguientes condiciones para un modelo de PM: Las PM son no negativas Las PM deben sumar 1 Requerimientos de consistencia lógica IN58B Ingeniería de Marketing

Modelos de PM No lo cumplen: Si lo cumplen: Lineal Multiplicativo Exponencial Si lo cumplen: MCI (Normalización de Multiplicativo) MNL (Normalización de Exponencial) IN58B Ingeniería de Marketing

Transformación “log-centering” Linealización de MCI Modelos de PM ~ = medias geométricas respectivas i = parámetros i=1...m i = parámetros j=1...K Transformación “log-centering”

Modelos de PM Linealización de MNL Modelos log-lineales = medias aritméticas respectivas Modelos log-lineales IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de la PM Es la proporción del cambio en la participación de mercado correspondiente a un cambio en una variable del marketing mix IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de la PM No se puede calcular la elasticidad sin adoptar un modelo Al parecer la ecuación incluye sólo variables observables... Pero... si corresponde a un cambio en una variable específica: Xki IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de la PM Si observamos un  de la PM de 3% en un período ¿cómo sabemos cuánto de esto se debe a Precio? Para ver los efectos parciales se necesita un modelo de PM IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de la PM Otra formula de la elasticidad: Elasticidad punto... IN58B Ingeniería de Marketing

e de cada Modelo de PM Modelo Lineal: Modelo Multiplicativo: Modelo Exponencial: IN58B Ingeniería de Marketing

e de cada Modelo de PM Modelo MCI: Modelo MNL: IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de PM Propiedades deseables de la e: Como Qi = Qsi  eQi,x = eQ,x + esi,x Si si es una función creciente en X, esix 0 si si 1 (porque Qi Q) Si si es estrictamente creciente en X, esix 0 si X IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades de PM Cómo se comporta la e en cada modelo? Puede ser criterio para escoger el modelo... IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades Cruzadas Se necesitan cuando queremos saber los efectos de las acciones de una marca sobre la PM de otra marca Si la marca j cambia la variable Xkj en un pequeño monto  Xkj ... La elasticidad cruzada es: la proporción de cambio de la PM de la marca i provocada por un cambio en la variable Xk de la marca j IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades Cruzadas la proporción de cambio de la PM de la marca i provocada por un cambio en la variable Xk de la marca j.... eSij ... la primera (i) es la influenciada por la segunda (j) IN58B Ingeniería de Marketing

Elasticidades Cruzadas Equivalentemente: IN58B Ingeniería de Marketing

e cruzada de cada Modelo Modelo MCI: Modelo MNL: IN58B Ingeniería de Marketing