Marketing de servicios en organizaciones lucrativas y no lucrativas Capítulo 19 Marketing de servicios en organizaciones lucrativas y no lucrativas 19-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS Tres cuartas partes de la fuerza de trabajo se emplean en empresas de servicios (USA). Aproximadamente 2/3 del producto nacional bruto se genera por los servicios (USA). Nuevos empleos. Cerca del 90% de los empleos se crean en el área de servicios (USA). La mitad del gasto de los consumidores se destina a compra de servicios (USA). 19-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TODOS LOS PRODUCTOS SON UNA COMBINACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, EN UN CONTINUO DESDE BIENES PUROS A SERVICIOS PUROS. Dos clases de servicios. Servicios cuyo principal propósito u objeto es de transacción — ej.: renta de un auto. Servicios que apoyan o facilitan la venta de bienes tangibles — ej.: una línea “hotline” telefónica de Internet para software de computadora. El centro de atención está en los servicios identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción, diseñados para proporcionar satisfacción a un deseo de los consumidores. 19-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Alimen-tos Restau-rant Reparar: auto,casa, jardín Viajes Aéreos Comida enlatada Ropa lista usarse Auto- móviles Pañales Alfom- bras Alimen-tos Restau-rant Reparar: auto,casa, jardín Viajes Aéreos Seguros, Asesoría, Enseñanza, Hospital PRINCIPALMENTE BIENES PRINCIPALMENTE SERVICIOS 19-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

AÑOS RECIENTES, LA MERCADOTECNIA DE LAS EMPRESAS E INSTITUCIONES DE SERVICIOS, LUCRATIVAS O NO,—HAN MEJORADO CONSIDERABLEMENTE: Protestas de consumidores, nuevas leyes. Competencia y pobres condiciones económicas que han provocado la de atención a estos retos del marketing, dando lugar a oportunidades en las empresas de servicios. El éxito de muchas empresas de servicios como Marriott, Club Med, Avis, Federal Express, etc. Más competencia y menos apoyo corporativo lo que ha causado que las organizaciones adopten modernas técnicas, incluso el marketing. 19-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS CREAN ESPECIALES RETOS Y OPORTUNIDADES : Los servicios son intangibles de modo que es imposible para los consumidores tomar una muestra de un servicio. La intangibilidad se reduce usando: Visualización Asociación Representación física Documentación El servicio y su creador-vendedor son con frecuencia inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados; y el mercado tiene una demanda fluctuante. 19-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL CONSUMIDOR DE LOS SERVICIOS Los ejecutivos de empresas no lucrativas definen sus mercados de clientes actuales y potenciales y dirigen sus esfuerzos hacia ese mercado. Los mercadólogos de empresas no lucrativas deben encausarse a dos mercados: Mercado de donantes — contribuyentes de dinero, trabajo, o materiales para la organización. Mercado de clientes — los receptores de dinero o servicios de las organizaciones. 19-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO-SERVICIO INCLUYE: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS INCLUYE: Selección de los mercados meta y su segmentación. LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO-SERVICIO INCLUYE: Expansión de la línea. Contracción de la línea. Alterar la oferta del servicio. Administrar el ciclo de vida. Asignar marcas comerciales de los servicios. 19-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO TIENE PARTICULAR IMPORTANCIA: Calidad es difícil de definir, medir, controlar y comunicar, pero es crítico para el éxito de la empresa. La calidad es definida por el consumidor, no por el productor-vendedor. Una tarea relacionada es medir la satisfacción del cliente. Algunas firmas de servicios han adoptado el concepto de la administración de la calidad total (TQM). Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 19-9

PRECIOS DE LOS SERVICIOS: La característica de perecedero, inhabilita su almacenamiento, y la demanda fluctuante de los servicios crea serios desafíos sobre los precios. LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS INCLUYEN: Estrategias de descuentos. Estrategia de precios variables. Competencia en precios. 19-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LOS SERVICIOS La mayoría de los servicios no han empleado intermediarios. El único otro canal frecuentemente empleado es el agente intermediario (ej.: corredor de bolsa). Una localización conveniente es especialmente importante para las organizaciones de servicio que deben atraer a sus clientes a sus localidades. El vecindario y los aspectos físicos — la atmósfera — son importantes por la intangibilidad. 19-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL PROGRAMA PROMOCIONAL INCLUYE: Venta personal. Un encuentro de servicio es una interacción con el consumidor con un empleado de servicio o con cualquier elemento tangible, tal como los aspectos físicos de los alrededores de la empresa y su ambiente. Los clientes con frecuencia se forman opiniones de una compañía y de sus servicios sobre una base de encuentros. Publicidad. Muchas empresas de servicios de la recreación y entretenimiento se benefician considerablemente con la publicidad. 19-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MEDIO AMBIENTE CAMBIANTE DE SERVICIOS El boom en la economía de los servicios ha sido acompañada por un aumento significativo en la competencia. La competencia ha creado la necesidad de aumentar la productividad. Las organizaciones de servicios necesitan medir su desempeño. Las empresas de servicio lucrativas pueden usar medidas cuantitativas como la participación de mercado No existen medidas similares para las organizaciones no lucrativas. Prospectiva de crecimiento Es muy probable que los servicios continuarán aumentando su participación en la economía. El uso de programas de marketing se incrementará considerablemente. 19-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy