Herramientas de marketing para mejorar la comercialización del producto turístico

Agenda Investigación de mercados Nuevas tendencias en turismo y viajes Segmentación y Targeting Estrategia de comunicación Implementación de la estrategia en mi producto turístico - Caso práctico

¿Qué es el Marketing en el sector turístico? Identificar las necesidades del consumidor, desarrollar un buen producto y fijar un precio, distribuirlo y comunicarlo de manera que el consumidor lo prefiera. Peter Drucker Recurso Atractivo turístico Producto turístico

Investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición de los objetivos de la investigación Elección del tipo de investigación Recolección de la información Análisis de la información Presentación de resultados 1. 2. 3. 4. 5.

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Cualitativa Cuantitativa Focus Group Entrevistas en profundidad Etnografía Cuantitativa Encuesta personal Encuesta telefónica / online Netnografía Cualitativa: Explorar, Entender, Descubrir. Cuantitativa: Medir, Precisar, Diagnosticar.

Tamaño del mercado mundial En el 2014, el turismo receptivo a nivel mundial, generó 1 138 millones de viajes, lo que representó 1 245 miles de millones de US$. Norteamérica: 119,5 Millones de llegadas 210,7 Miles de millones de US$ Europa: 588,4 Millones de llegadas 508,8 Miles de millones de US$ Asia Pacífico: 263,0 Millones de llegadas 376,9 Miles de millones de US$ África: 56,0 Millones de llegadas 36,2 Miles de millones de US$ Centroamérica: 32,1 Millones de llegadas 37,5 Miles de millones de US$ Medio Oriente: 50,3 Millones de llegadas 49,2 Miles de millones de US$ Sudamérica: 29,0 Millones de llegadas 25,9 Miles de millones de US$ Fuente: OMT – Barómetro Enero 2015

US$26 miles de millones (5,2% más que en el 2013). Tamaño del mercado Sudamérica Las divisas generadas por el turismo en Sudamérica el 2014 fue de cerca de US$26 miles de millones (5,2% más que en el 2013). Fuente: OMT – Barómetro Enero 2015

Viajes al Mundo, Sudamérica y Perú en el 2014 Francia Alemania: Viajes al Mundo: 46 873 000 Viajes a Sudamérica: 589 560 Viajes a Perú: 82 260 Viajes al Mundo: 93 603 300 Viajes a Sudamérica: 555 970 Viajes a Perú: 68 703 14% 12% Italia: Reino Unido: Viajes al Mundo: 30 433 900 Viajes a Sudamérica: 489 142 Viajes a Perú: 55 109 Viajes al Mundo: 75 121 500 Viajes a Sudamérica: 410 705 Viajes a Perú: 61 234 11% 15% Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR Elaboración: PROMPERÚ: Perú, información preliminar 2014.

Viajes al Mundo, Sudamérica y Perú en el 2014 36 696 800 Viajes a Sudamérica: 330 177 Viajes a Perú: 68 194 Viajes al Mundo: 88 161 600 Viajes a Sudamérica: 2 372 810 Viajes a Perú: 514 228 Estados Unidos Lima Cusco Puno 22% 21% Canadá Viajes al Mundo: 17 761 900 Viajes a Sudamérica: 371 843 Viajes a Perú: 67 016 México 18% Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR Elaboración: PROMPERÚ: Perú, información preliminar 2014.

Viajes al Mundo, Sudamérica y Perú en el 2014 Bolivia Colombia Viajes al Mundo: 3 029 660 Viajes a Sudamérica: 1 031 615 Viajes a Perú: 151 876 Viajes al Mundo: 1 018 070 Viajes a Sudamérica: 942 059 Viajes a Perú: 126 689 15% 13% Brasil Viajes al Mundo: 10 048 100 Viajes a Sudamérica: 2 679 541 Viajes a Perú: 147 875 6% Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR Elaboración: PROMPERÚ. Perú, información preliminar 2014.

Viajes al Mundo, Sudamérica y Perú en el 2014 67 568 500 Viajes a Sudamérica: 168 824 Viajes a Perú: 16 607 China 10% Fuente: Tourism Decision Metrics (Oxford Economics) // MINCETUR Elaboración: PROMPERÚ. Perú, información preliminar 2014.

Tamaño del mercado en el Perú Evolución de las llegadas de Turistas Internacionales 13% 10% 11% 2% En el 2014, llegaron al Perú 3 214 943 turistas extranjeros (2% más que en el 2013). El turismo receptivo en el Perú, genera cerca de un millón cien mil empleos (directos e indirectos) y representa alrededor del 4% del PBI. Fuente: Cuenta satélite de Turismo WTTC En el 2014, el Perú recibió aproximadamente 3 832 millones de dólares en divisas. Fuente: MINCETUR Elaboración: PROMPERU

Nuevas tendencias en turismo y viajes

Mundo La industria de turismo en el mundo alcanza hoy en día el 9% del PBI, genera cerca de 255 millones de puestos de trabajo y más de 1000 millones de viajes internacionales. Las reservas online en los mercados emergentes incrementó el 7% del total. Para el 2030 el 20% de la población mundial viajará internacionalmente. Tendencias: Pagar a través del “Smartphone”, Lanzamiento del portal “Amazon destinations”, Economía compartida “peer to peer”, Bleisure (Business + Leisure), Vlogger (video blog), Millennials. 30 millones de personas utilizaron alojamiento Airbnb en 2014 y cerca del 20% lo hicieron en el 2013*. El 64% de los turistas por negocios incluyeron extender su viaje por vacaciones a 4 días**. Los millennials están dispuestos a realizar viajes de larga distancia y permanecer en promedio 14 noches. El 42% viajó al extranjero en 2013 (en comparación al 28% de generaciones mayores).Ellos viajan más y gastan menos, son exigentes y reservan a último momento. El 85% siempre revisa varios portales web para asegurarse de comprar el mejor viaje.*** Fuente: *CEO of Airbnb, Brian Chesky ** Phocuswright's Traveler Technology Survey, 2014. ***Phocuswright's Consumer Travel Report Sixth Edition.

América del Norte La penetración de internet está liderado por el grupo entre 18 y 44 años de edad. El 25% de la población de Estados Unidos (80 millones) es millennial, más grande que la generación baby boomers y X. En Estados Unidos, el 73% de los millennials adultos (25-34 años) viajaron en 2013. El 75% de los millennials busca vuelos en sus “smartphones”, pero solo el 26% lo reserva. Asimismo el 60% busca hoteles y el 43% reserva por esta vía. 6 de cada 10 turistas de negocios tiene un smartphone, una tablet y una laptop. 8 de cada 10 turistas por negocios tiene una cuenta en Facebook, Twitter esta de moda entre aquellos que tiene 24 y 35 años (72%), mientras que los más jovenes prefieren Instagram como su segunda plataforma para compartir (65%). Los viajeros frecuentes cuando planifican su itinerario están a favor de usar las Apps por encima de las webs en los celulares. Esta preferencia es particularmente fuerte para reservar hotel (51%) a través de Apps, mientras un 40% lo hace por la web. Fuente: *Phocus Wright “Travel Technology and the U.S. Business”.

Fuente: Us Traveller Technology Survey 2014 Fuente: Reporte de las compañías y U.S. Online Travel Overview Fourteenth Edition Fuente: Us Traveller Technology Survey 2014 Fuente: *Phocus Wright “Travel Technology and the U.S. Business”.

Latinoamérica A pesar de que Brasil y México son los mercados de viaje más grande de Latinoamérica, los mercados de Colombia y Perú son los que más crecen en internet: entre 20% y 22. El mercado de Latinoamérica representa cerca del 7% de los viajes internacionales a nivel global, y crece a un ritmo de 6% anual. En el 2013 la cadena comercial de viajes estuvo conformada por operadores de viajes online (OTA) con el 41% y los operadores presenciales con el 59%. Para el 2016, el mercado de viajes de Latinoamérica registrará cerca de US$98.5 mil millones por reservas, un 23% más que el 2013. Aunque LATAM tenga poca penetración en internet con respecto a Europa o USA, el mercado de viajes vía online se expandió un 13% en 2013. Para el 2016, las reservas de viaje a través de internet alcanzarán los $24.4 mil millones, de las cuales, $9,7 mil millones corresponderían a OTAS. Fuente: PHOCUS WRIGHT “Latin America Online Travel Overview Second Edition”, 2014.

Europa El uso de las redes sociales en Reino Unido llegará al 90% en el 2030. La adquisición de tablets ha crecido sobre todo en el grupo entre 35 y 44 años en Francia y Reino Unido, mientras que el grupo entre 45 y 54 años en Alemania. Asia China: WeChat estima alcanzar los 440 millones de usuarios activos en el segundo semestre de 2014, siendo el segundo servicio de mensajería después de WhatsApp, cual tuvo 500 millones de usuarios. La compañía de bajo coste Spring Airlines lanzó dentro de WeChat en abril 2014 la posibilidad de reservar vuelos, check-in, comprobar el estado del vuelo y servicio al cliente. Fuente: Phocus Wright “European Traveler Technology Survey Report 2014.

Tendencias en turismo y viajes Lujo (ecológico y sin culpa) Vloggers (redes sociales) Equilibrados (wired and well) Inclusivos (LGBT, discapacitados, mujeres solas, tías PANK) Compartir (Peer to Peer) Green (orgánico) Fuente: Iconoculture. Elaborado: PromPerú

Tendencia 1: Lujo (ecológico y sin culpa) Los mercados de lujo maduros se han desplazado hacia experiencias auténticas. Reconexión con la naturaleza, pero con el confort de un hotel de lujo. Oportunidad: Desarrollar un producto turístico de lujo para los segmentos de familia y parejas. Habilitar hoteles de lujo de impacto cero, que usen productos cultivados localmente y ofrezcan experiencias ecológicas a los huéspedes.

Tendencia 2: Vloggers Uso de los vídeos online para informar, compartir. Negocio rentable a corto plazo. Marca un estilo de vida. Oportunidad: e-Commerce. Comunicación segmentada. Recomendaciones en tiempo real (WOM).

Tendencia 3: Equilibrados (wired & well) Busco paz. Alejarme del vivir rápido. Bienestar es conectar mente, cuerpo y espíritu. No es suficiente sin monitorearlo digitalmente (Apps). Oportunidad: Puesta en valor de sitios energéticos y códigos, y rituales ancestrales con wifi. Creación de Apps que evalúen su esfuerzo físico. Creación de productos para estadías cortas.

Tendencia 4: Inclusivos “PARA TODOS” y “PARA CADA UNO”. Discapacitados, personas con mascotas, tías PANK, etc. Oportunidad: Adecuar la oferta turística para cada demanda específica. La especialización crea servicios diferenciados que logra fidelizar al turista. Por ejemplo: hoteles donde se aceptan mascotas.

Tendencia 5: Compartir (Peer to Peer) Intercambiar experiencias a través de brindar alojamiento. Emprendimiento de los millennials “Copa América”. Oportunidad: Regularizar la red de miembros. Incrementar el flujo del segmento millennial y grupo de viajes solo.

Tendencia 6: Green (orgánico) Busco moda orgánica, vegana. Consumo consciente con el entorno social y natural. Oportunidad: Crear oferta de gastronomía saludable: granos andinos, alimentos orgánicos. Ofrecer clases de cocina vegetariana al estilo peruano. Comunicar rutas gastronómica orgánica: café, pisco, chocolate, etc.

Segmentación

¿Cuáles son los beneficios de segmentar? Objetivo 1 Maximizar la rentabilidad de la inversión de marketing. Objetivo 2 Entender mejor los mercados de viajes. Objetivo 3 Comunicar de manera más efectiva con nuestros clientes. Fuente: Australia Tourism Board Objetivo 1: la segmentación nos ayuda a identificar segmentos en el mercado del Reino Unido , donde el retorno de la inversión para nuestro dólar comercialización serán Mayor. Objetivo 2: Toda esta información nos ayuda a desarrollar campañas de marketing más eficaces y más productos turísticos atractivos. Objetivo 3: nos permite desarrollar campañas de comunicación de marketing que están específicamente diseñados para alcanzar nuestros segmentos objetivo y comunicar mensajes que encuentran potente y motivador.

Segmentación por mercado ¿Cuáles son los criterios que utilizamos para segmentar? Grupo de viaje Ciclo de vida Millennials Familia Parejas Solteros Seniors Solo En grupo de amigos En pareja En familia Estilo de Vida Birdwatcher Surfer Outdoors

Segmentación por mercado (grupo de viaje TR) ¿Cuáles son las características? 18 a 90 años (56% entre 18 y 34 años) Estado civil: soltero No tiene hijos Perfil Planificación de viaje Organizan su viaje por cuenta propia. Requieren un mes de anticipación. Solo Prefieren hoteles de 3 estrellas. Permanecen 11 noches. Visitan principalmente Lima, Cusco, Ica, Tacna y Tumbes. Turismo cultural-urbano, Turismo de aventura, Turismo de sol y playa. Comportamiento de viaje ¿Cuántos vienen, cuánto gastan y de dónde vienen? (2013) 544 mil (2013) US$ 1181 Chile, Estados Unidos, Brasil, Argentina, Canadá, Alemania.

Segmentación por mercado (grupo de viaje TR) ¿Cuáles son las características? 18 a 90 años (56% entre 25 y 44 años) Estado civil: forman parte de una pareja No tiene hijos Perfil Planificación de viaje El 40% organizó con paquete turístico. Requieren un mes de anticipación. En pareja Prefieren hoteles de 4 y 5 estrellas. Permanecen 8 noches. Visitan principalmente Lima, Cusco, Puno, Tacna y Arequipa. Turismo cultural-urbano, Turismo arqueológico, Turismo de naturaleza. Comportamiento de viaje ¿Cuántos vienen, cuánto gastan y de dónde vienen? (2013) 512 mil (2013) US$ 1158 Chile, Estados Unidos, Brasil, España, Francia.

Segmentación por mercado (ciclo de vida TI) ¿Cuáles son las características? 35 a 50 años Estado civil: forman parte de una pareja Tienen hijos Perfil Planificación de viaje El 73% organizó su viaje. El 28% planifica en un mes. Familias Buscan lugares donde residan familiares y/o amigos. Sin embargo, hay una tendencia creciente a alojarse en Hospedaje turístico. Visitan principalmente Lima, Ica, Arequipa, La Libertad. Turismo cultural-urbano, Turismo de naturaleza. Comportamiento de viaje ¿Cuántos vienen, cuánto gastan y de dónde vienen? (2013) 2 784 796 viajes (2013) S/. 1513 (4 personas) Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Huancayo.

Share por Segmento (ciclo de vida) AÑO Millenials Solteros Parejas Familias Adulto Mayor 2012 31,0% 13,0% 22,0% 12,0% 2013 32,0% 23,0% 21,0% 2014 37,2% 10,8% 16,9% 26,8% 8,3% Var 12/11 -6,1% 18,2% -4,3% 4,8% 0,0% Var 13/12 3,2% -7,7% 4,5% -4,5% Var 14/13 16,3% -10,0% -26,5% 27,6% -30,8%

Targeting

Segmentos (ciclo de vida) y Mercados Mercados PRIORITARIOS Segmento Estados Unidos Chile Brasil Argentina Colombia Alemania Canadá Solteros Mayores Activos P   S Familias Parejas Millennials Mercados MANTENIMIENTO Segmento Francia Reino Unido Italia España Solteros S Mayores Activos P   Familias Parejas Millennials

Segmentos (ciclo de vida) por Mercados Mercados ESTRATÉGICOS Australia Japón Holanda México Suiza Corea del Sur India China Rusia Solteros  P P   Mayores Activos S Familias Parejas Millennials Mercados FRONTERIZOS Segmento Bolivia Ecuador Chile Brasil Solteros   S P Mayores Activos Familias  P Parejas Millennials

Estrategia de comunicación

¿Qué necesitamos para elaborar nuestra estrategia de comunicación? Desarrollar el plan de marketing para conocer: Objetivos y metas Nuestro cliente (intermediario) y consumidor final. PESTEL FODA Posicionamiento (valor diferencial de nuestra marca)

Crear, innovar y monitorear Comunicación tradicional El mix de comunicación Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing directo BTL Público: carteles, vallas, anuncios, Televisión, prensa, radio, merchandising, patrocinio, etc. Crear, innovar y monitorear

Comunicación digital Estrategia de CRM: Conocer el Mercado Comprender a los clients Mejorar la venta y la oferta Mejorar la campaña de fidelización Estrategia de contenidos: Facebook: Millennials jóvenes Twitter: Generación X Instagram: Millennials adultos Pinterest: Millennials y Generación X Portal Web

Comunicación digital Big Data: Conocer a nuestro cliente en tiempo real. Técnica aplicada a dispositivos móviles, Apps, correo electrónico, etc. Antes: inspiración en la decisión del viaje. Durante: dimensionando la experiencia. Después: prologando el recuerdo

Implementación de la estrategia en mi producto – Caso práctico

Caso Práctico “La promoción turística de México” https://vimeo.com/123995705 Escoge el método y técnica de investigación más apropiada a tu negocio Analizando las tendencias de viajes y turismo, ¿qué segmentación sería la más adecuada para mi plan de mkt? Targeting a mi cliente ¿Qué y cómo utilizaremos la herramienta digital escogida? Matriz de comunicación cliente

Muchas gracias