Ana Perucho Estrategia

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Ana Perucho_MBA_EESAE Vieja definición de marketing Marketing son los procedimientos de planificación y concepción de la ejecución de la estrategia de precios, la promoción y la distribución de bienes, ideas y servicios que busca generar intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales AMA | 1985

Ana Perucho_MBA_EESAE Nueva definición de marketing Marketing es una función de la empresa y un grupo de procesos establecidos para la creación, comunicación y entrega de valor para los clientes, y para la gestión de la relación con los consumidores de forma tal que beneficien a la organización y sus accionistas AMA | 15 de septiembre de 2004

Ana Perucho_MBA_EESAE Ingresos y valor Marketing es responsable directo de la primera línea del cuadro de resultados de la empresa, los ingresos

Ana Perucho_MBA_EESAE Ingresos y valor Marketing es co-responsable en la generación de valor a partir de cuidar el activo intangible conocido como experiencia de marca

Ana Perucho_MBA_EESAE El marketing estratégico es la construcción del camino más apropiado para recorrer el mapa estratégico elegido por la institución

Ana Perucho_MBA_EESAE Marketing, como función, gestiona las necesidades y los deseos de las audiencias clave 1.Segmenta y define segmentos objetivos 2.Define el marketing mix en base a resultados potenciales de largo plazo 3.Desarrolla ofertas para cada segmento objetivo 4.Gestiona la imagen del negocio 5.Gestiona la satisfacción del cliente 6.Genera y evalúa conceptos de productos y servicios 7.Orienta al resto de la organización hacia el cliente

Ana Perucho_MBA_EESAE Segmentación, planificación y posicionamiento hacen a la estrategia de marketing El paso inicial es la investigación del entorno en cuanto a necesidades, percepciones y preferencias La segmentación permite enfocar esfuerzos –Competencias vs. Demandas –Resultados promedio vs. Resultados superiores El posicionamiento es mostrar los beneficios clave y los aspectos diferenciales del producto, incluida su oferta –La experiencia de marca transmite la propuesta de valor del negocio –El posicionamiento es la propuesta de valor

Ana Perucho_MBA_EESAE El marketing táctico asegura la efectividad de las acciones Producto Precio Posición Marca Gama y variedad Calidad Diseño Características Embalaje Tamaño Servicio Garantía Precio de lista Descuentos Rebajas Periodos de pago Plazo de crédito Canales Cobertura Penetración Surtido Ubicación Inventario Transporte Promoción de venta Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing relacional Personas Promoción

Ana Perucho_MBA_EESAE Llevarlo al plano estratégico hace que de función se pase a proceso FunciónProceso Se basa en relaciones -De autoridad -De asesoramiento -De staff Responde a la ejecución de planes Su estructura organizacional puede ser -Departamental -Celular -Fluida Tiene inicio y fin Es transversal a la organización -La función dirige y negocia -La organización se involucra Su base está en la estrategia del negocio Se estructura de forma fluida

Ana Perucho_MBA_EESAE Entorno Sistema El cliente es la unidad de toma de decisión Segmentación biográfica Homogeneidad Tipo –Primera compra –Compra reiterada –Cliente –Defensor –Miembro –Socio –Copropietario Psicografía Necesidades Beneficios Ecuación de valor Proceso decisorio Largo plazo Cliente Compañía Competencia Canal

Ana Perucho_MBA_EESAE Entorno Sistema Compañía Cliente El canal es el nexo operativo, generalmente fuera de control Competencia Tipo –Exclusivo –Selectivo –Masivo Asociación Longitud –intermediación Cobertura Penetración Canal

Ana Perucho_MBA_EESAE Entorno Sistema Compañía Cliente Los competidores son los que siempre “arruinan la fiesta” Competidores directos Competidores secundarios –substitutos Formas de competir –Oportunista –Consolidado –En crisis Estructuras Nivel de integración Competencia Canal

Ana Perucho_MBA_EESAE Entorno Sistema Compañía Cliente La compañía es sus competentes clave Competentes clave Competencias clave Fortalezas y debilidades Procesos de negocio Habilidades adquiridas Recursos disponibles Organización Competencia Canal

Ana Perucho_MBA_EESAE Se trata de personas y hay que entenderlas a partir de su forma de ver al mundo El mundo alrededor mío Mi “burbuja” Yo Mi familia Mis amigos Curiosidad Segura Protección Obligaciones y tiempo Soluciones a medida

Ana Perucho_MBA_EESAE Una estrategia de marketing efectiva debe atender ocho aspectos clave para el negocio Sistemas Logística Proveedores Lugar Producto Valor Personas Comunicación Institucional Promocional ServicioConocimiento Clima Tamaño Ubicación Diseño Diseño y moda Intensidad Surtido Precio Calidad Fuente: Modelo desarrollado por G. D’Andrea y J. Quelch

Ana Perucho Gracias