Precios y costos

Etapas del desarrollo de nuevos productos Generación de ideasTamizado de ideasDesarrollo y prueba de conceptoEstrategia de marketingAnálisis económico - financieroDesarrollo de productoPrueba de mercadoComercialización

Análisis de factibilidad Análisis de precios Análisis de costos Análisis de punto de equilibrio Retorno sobre la inversión Análisis financiero

El precio Es el más eficiente asignador de recursos Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: Qué, cómo y para quién producir Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación. De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

Definición de precio Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

Por qué es más importante decidir sobre precios Reduce la vida media del producto, y acorta el tiempo de recupero de la innovación Progreso tecnológico Alta variedad de productos y muchas opciones para un mismo producto base Proliferación de productos nuevos Protegen de la commoditización y la competencia pura de precios Aparición de nuevos servicios Se eliminan trabas al comercio y barreras arancelarias Mayor competencia Los entes estatales no saben fijar precios Regulación / Desregulación Provoca incertidumbre y variación de precios en commodities Globalización

Tener en cuenta Costos Demanda Competencia

El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con el resto de los elementos del marketing mix. Decisiones sobre Precios

Elementos que influyen sobre el precio DemandaRentabilidadPosicionamientoMarcas competidorasOtros componentes del marketing mix

Objetivos de una estrategia de precios Rentabilidad Maximizar el Beneficio Objetivos de beneficio Objetivos de volumen Objetivos de competencia

Factores de costos – Mínimo aceptable Factores de demanda – Máximo posible Límites máximo y mínimo a los precios Factores de competencia Margen de maniobra Margen de final de precios maniobra inicial Objetivos de la empresa Restricciones legales

Estrategia proactiva de precios La teoría microeconómica convencional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error. Comprender cómo trabajan los precios Los consumidores no tienen información completa sobre precios y costos. No procesan esa información en forma perfecta. El precio es indicador de calidad. Comprender cómo los clientes perciben los precios

Teoría económica del compor- tamiento del consumidor Precio del bien (Px) Precio de otros bienes (P y ) Ingreso del consumidor (Y) Gustos y preferencias (w) Cuatro datos Qué bienes elegir Cuánto comprar de cada bien Dos Decisiones

Reglas económicas del comportamiento del consumidor El consumidor actúa consistentemente y en forma predecible. No existe la compra por impulso. Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. No existe la desilusión. No hay diferencias entre la utilidad obtenida y la utilidad esperada. Mayores precios no proporcionan más utilidad. La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento de la cantidad consumida.

Recomendación típica Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido. En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado. Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

El “comportamiento racional” El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias DUDOSO. A veces la única información disponible sobre un producto es su precio, que es usado como indicativo de calidad. Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos, como la publicidad. El consumidor posee información perfecta sobre precios FALSO. Los consumidores no cuentan con información perfecta. Existe la desilusión.

Economía de la información de Scitovsky No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores. Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio. Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla. En caso contrario, comprarán el producto más caro.

Fijación de precios por valor percibido Máximo precio aceptable Beneficio percibido Precio actual VA = Valor de adquisición VT = Valor de transacción Valor percibido Disposición a pagar Precio de referencia Sacrificio percibido

Valor de adquisición Es la diferencia entre: beneficio percibido del producto, utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y sacrificio percibido para pagarlo, o precio actual de la compra.

Valor de Adquisición Valor de Transacción Precio Actual Precio de Referencia Precio Máximo Valor de transacción Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia: El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia. Podría ser negativo. El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT.

Función de valor percibido Se basa en ganancias y pérdidas percibidas con relación a un punto de referencia Es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias

Función de demanda basada en el valor percibido Se obtiene desarrollando la función para precios y cantidades

Demanda basada en el valor Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios. La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores. Tramo convencional Se obtiene Invirtiendo los ejes Insensibilidad

Componentes del valor percibido COSTO Costos de adquirir y usar el producto. Costo de búsqueda, riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento, costos del ciclo de vida, costo del tiempo y costos psicológicos de compra. ESTÉTICA Propiedades del producto. Color, diseño, estilo, equipamiento interior, suavidad de un tejido, sabor de una bebida, Formas novedosas y armónicas, vanguardismo. CAMBIO Factores de mercado. Marca, establecimiento, imagen de la empresa, personal de ventas y servicio. Lo que hace que los consumidores quieran pagar una prima por esos productos. USO RELATIVO Manera en que se usa un producto para reducir sus costos o mejorar su resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía, mano de obra o tiempo se percibe como de mayor valor.

INTRODUCCION Ciclo de vida del producto Ventas Variación deVentas Beneficios CRECIMIENTOMADUREZSATURACIONDECLIVE

Introducción Escasos consumidores para ser rentables Altos gastos en R&D Baja elasticidad de demanda Debe favorecerse el aprendizaje

Crecimiento Estrategia de desarrollo de demanda Se consolida el aprendizaje Estructura competitiva Empieza la diferenciación Distribución en gran escala

Madurez-Saturación Ventas crecen lentamente Se tiende a la competencia imperfecta Precios a la baja Buscar fidelidad a la marca Reducción de canal Diferenciación

Declive Reducción de ventas o bajo crecimiento Concentración del mercado Empresas especializadas Eliminación de líneas de productos Eliminación de características no rentables