Decisiones en Comunicación, Publicidad y Promoción

Índice 1.La comunicación comercial: 1.1. Aspectos generales 1.2. Objetivos 2.El contexto actual 2.1. Características 2.2. Nuevas exigencias 3.Herramientas del Mix de Comunicación 4.Estrategia de comunicación integrada 5.El plan de publicidad 6.La estrategia promocional 7.Conclusiones

1.La comunicación comercial Aspectos generales 1.2. Objetivos

Aspectos Generales de la comunicación comercial Todas las empresas necesitan comunicarse con sus mercados para: 1.Crear una imagen favorable 2.Dar a conocer sus productos o servicios

La comunicación es una variable del Marketing Mix. Funciona en coordinación con las demás variables: Precio Producto Distribución Comunicación La máxima eficacia de la comunicación comercial se logra integrando todas las acciones del Marketing Mix Aspectos Generales de la comunicación comercial

La comunicación comercial se genera a través de diferentes factores: La marca Características y prestaciones del producto Presentación, forma y color (Envase) Exhibición en el POS (Punto de venta) Posicionamiento en precio (descuento, medio, premium) La atención de los vendedores. Su vestimenta..... Elementos que informan al cliente potencial Las decisiones de comunicación no deben tomarse al margen de estos factores a los que siempre están sometidas.

Herramientas del mix de comunicación: publicidad, promoción, relaciones públicas, patrocinio, publicity, ferias y eventos Resultan claves para conquistar y seducir al consumidor.

La inversión destinada a estas herramientas debe servir para encontrar: Atributos, Imágenes, Asociaciones, que permitan diferenciar productos y servicios en mercados cada vez más globales y saturados.

1.Mejorar la percepción y la actitud del consumidor 2.Atraer nuevos clientes 3.Incrementar los índices de notoriedad y deseabilidad 4.Generar premium price 5.Incrementar la cuota de mercado (Share of Market) 6.Alcanzar objetivos comerciales Objetivos de la comunicación comercial.

En síntesis... la comunicación comercial Permite alcanzar los objetivos económicos y de posicionamiento de la empresa. Cómo? –Creando conciencia de la marca –Estimulando la demanda –Incrementando la lealtad

2.El contexto actual 2.1. Características 2.2. Nuevas exigencias

Características del contexto actual 1.Mayor concurrencia de marcas, productos y servicios que es necesario diferenciar. 2.Saturación publicitaria en los medios que incrementa la dificultad para generar recuerdo. 3.Despegue y expansión de los soportes digitales. 4.Un nuevo consumidor más exigente y participativo. Estas características obligan a los anunciantes y a sus agencias a: 1.Replantear la forma en que enfocan la comunicación comercial. 2.Innovar constantemente.

Nuevas exigencias del contexto actual 1.Buscar canales más eficientes que permitan interactuar y personalizar. 2.Implementar formatos más involucradores 3.Buscar la conversación entre marca y consumidor. 4.Convertir a la marca en proveedora de experiencias ricas para el consumidor. 5.Alcanzar la conexión emocional con el receptor. 6.Buscar el equilibrio entre contenidos informativos y emocionales. 7.Dotar a la comunicación de entretenimiento. 8.No interrumpir los momentos de ocio del receptor. 9.Integrar la comunicación comercial en los contenidos más buscados por los consumidores. 10.Buscar incrementos de notoriedad.

3.Herramientas del mix de comunicación 3.1. Publicidad 3.2. Patrocinio 3.3. Relaciones Públicas 3.4. Ferias y exposiciones 3.5. Publicity 3.6. Marketing Directo

Publicidad Patrocinio RR.PP. Ferias y exposiciones Publicity Marketing Directo Cada una de estas herramientas tiene su propia naturaleza, características y costes. Son palancas para la gestión de las marcas. Herramientas del mix de comunicación

Publicidad Definición: Proceso de comunicación y significación que permite diferenciar y crear valor a productos y servicios. Objetivos: –Influir en el comportamiento de compra. –Conseguir una actitud favorable. Consideraciones: –Es una herramienta clave para la promoción de la imagen de un producto o un servicio... –Value drivers (conductor de valor) –Debe buscar la relación con el consumidor.

Definición: Forma de comunicación que permite conectar directamente una marca, producto o servicio con un acontecimiento atractivo (cultural, artístico, deportivo) para un público determinado. Objetivos: –Lograr un imagen positiva de marca al asociarla a los valores que simbolizan las actividades objeto del patrocinio. –Relacionar la marca con un determinado target. –Obtener cobertura en los medios de comunicación –Incrementar el recuerdo de la marca. Consideraciones: Variables que determinan el valor para la empresa de una actividad de Patrocinio: 1.Qué visibilidad aporta a la marca 2.Qué asociaciones y valores aporta 3.Qué objetivos tácticos se pueden alcanzar* Patrocinio

Objetivos tácticos del Patrocinio Generar tráfico (Trafic Building). Pruebas de producto o entrega de sampling. Acciones integrales con paquetes de RRPP. Recogida de información sobre prospect y generación de bases de datos.

Relaciones Públicas Definición: Actividad que permite poner en conocimiento del público los valores de una empresa a través del fomento del intercambio de información con los Medios. Objetivos: –Crear una imagen positiva. –Modificar o crear estados de opinión. –Mejorar la confianza, comprensión y adhesión de diversos grupos objetivos. Consideraciones: Si se gestionan bien las RRPP permiten: 1.Construir y/o consolidar una imagen de la empresa, mediante procesos de comunicación continuos y objetivos. 2.Que la empresa sea conocida, comprendida y valorada por todos los grupos relevantes.

Ferias y exposiciones Definición: Eventos especiales de carácter periódico y de corta duración de gran importancia para los objetivos comunicativos y económicos. Objetivos: –Reforzar la imagen de la empresa –Introducción o presentación de nuevos productos –Contacto con clientes actuales y potenciales –Generación de pedidos Consideraciones: Los objetivos de las ferias deben estar supeditados a: 1.las características de la empresa 2.al sector de actividad 3.a la política de Mk Mix 4.al presupuesto disponible 5.al tipo de feria o exposición 6.a las características de la participación (dimensiones del stand, personal de atención, etc…)

Publicity Definición: Difusión de información en medios de comunicación a través de la gestión de noticias relativas a los productos o servicios del anunciante. Objetivos: –Difusión de noticias comercialmente relevantes –Informar e influir en el Público Objetivo –Aumentar la notoriedad e imagen de la empresa. Consideraciones: 1.El contenido del mensaje debe ser meramente informativo y lo más objetivo posible. 2.Elaborado con criterios periodísticos.

Marketing Directo e interactivo Definición: Proceso de comunicación dirigido a crear y explotar una relación directa entre una marca, producto o servicio y sus públicos, generando respuestas medibles y transacciones. Características: –Personalizable –Interactivo (respuesta directa e inmediata) –Medible –Ayuda a crear Base de Datos –Permite la transacción

4.Estrategia de comunicación integrada 4.1. Concepto 4.2. Objetivo 4.3. Consideraciones 4.4. Requerimientos

1.Es un proceso de planeamiento estratégico. 2.Supone un esfuerzo de comunicación bajo un CONCEPTO ÚNICO y RELEVANTE para el target. 3.Suceptible de ser adaptado a los medios convencionales y no convencionales. Estrategia de comunicación integrada 1.Lograr que los contactos que recibe un cliente de una marca son relevantes y consistentes en el tiempo. 2.Los mensajes de todas las acciones son coherentes y se dirigen a unificar la imagen de la empresa. Objetivos

–No se trata de buscar la uniformidad en la comunicación. –Cada medio exigirá una creatividad ad hoc. Importante: Mantener una misma línea argumental en cada una de las acciones. Consideraciones sobre la estrategia

–Conocer a fondo al público objetivo: –Sus estilos de vida y actitudes –Cuánto tiempo invierte en el consumo de medios –Cómo dedica ese tiempo –Influencia de los distintos canales de comunicación –Localizar todos los puntos de contacto del cliente –Conocer cuándo y dónde estará más dispuesto a recibir nuestro mensaje Requerimientos

5. El plan de publicidad 5.1. Consideraciones 5.2.Análisis previos Interno Competencia Consumidor Entorno Esquema del plan de publicidad 5.3.Etapas del Plan de Publicidad

¿Qué se quiere conseguir? Objetivos de publicidad ¿A quién nos dirigimos? Público Objetivo ¿Con qué recursos económicos contamos? Presupuesto ¿Cómo comunicamos? Planificación creativa ¿A través de que medios, soportes y formatos? Planificación de medios ¿Qué efectos hemos conseguido? Seguimiento y control (ROI) Consideraciones del plan de publicidad El plan de publicidad busca respuesta a:

Análisis previos Análisis interno –Misión corporativa. –Pilares de la identidad de marca. –DAFO de productos o servicios. –Ciclos de vida. –Análisis de las variables de marketing mix. –Evolución de ventas. Análisis de la competencia –Evolución del SOM en volumen y en valor. –Participación por áreas geográficas. –Portfolio de productos y precios. –Nivel de recuerdo. Notoriedad espontánea. –Posicionamiento de marcas. –Cuánto, cuándo y dónde invierten. Coste GRPs.

Análisis previos Análisis del consumidor –Conocimiento e imagen de marca. –Motivaciones de compra. –Hábitos y procesos de compra. –Fidelidad a la marca. –Consumo de medios (cualitativo y cuantitativo). Análisis del entorno –Legislación publicitaria. –Tendencias económicas, sociales y culturales que puedan afectar al consumo del target –Otros.

OBJETIVOS A ALCANZAR TARGET PRESUPUESTO PLAN CREATIVO PLAN DE MEDIOS Mensaje publicitario Eje de la comunicación Idea creativa Estilo y tono Mix de medios (on y offline) Refuerzos regionales Fórmulas BTL Cobertura y frecuencia efectiva Investigación del mensaje SEGUIMIENTO Y CONTROL Investigación de medios Esquema del plan de publicidad

Definición de los objetivos Identificación del target Diseño del mensaje Selección de medios Establecimiento del presupuesto Medida de los resultados 5. El plan de publicidad 5.3. Etapas del plan de publicidad

Definición de los objetivos Objetivos Marketing vs Comunicación –Incremento de ventas –Cuota de mercado (SOM Share of Market) –Notoriedad espontánea –Reconocimiento –Deseabilidad (Likeability) –Imagen (Mejora de la imagen de nuestra marca) A tener en cuenta: 1.Fijar un período para alcanzar los objetivos. 2.Traducirlos a términos cuantificables para poder medir y evaluar resultados:

Definición de los objetivos –Cobertura –Frecuencia (OTS) –Afinidad –CPM (Coste por mil) –Coste GRP –Coste click-through –Clientes / contactos Términos cuantificables

Identificar al target –Conocer el perfil demográfico y psicográfico –Determinar la conducta de compra del consumidor –Estilos de vida y actitudes –Identificar segmentos con más potencial de consumo (Heavy user) –Analizar nuevos consumos de medios (on y offline). La definición precisa del target determina el : CÓMO CUÁNDO DÓNDE A QUIÉN COMUNICAR

El diseño del mensaje El mensaje permite al producto o servicio: a. Dotarle de una identidad diferenciadora. b. Aportar un conjunto de asociaciones y atributos. Funciones: 1.Llamar la atención. 2.Contener información 3.Ensalzar los beneficios 4.Apelar a los sentimientos (emocionar) 5.Modificar el comportamiento de compra

El diseño del mensaje El mensaje está condicionado por la naturaleza de los soportes seleccionados: Debe tener las siguientes características y razones: Rapidez Claridad Síntesis El principal “peligro”: que no nos vean. ALGUNAS RAZONES: –No conecta con el receptor (falta de empatía) –Se parece a otros mensajes (confusión) –Alta saturación (ruido publicitario) –Falta de innovación y creatividad –Pocos recursos (baja frecuencia)

Selección de los MEDIOS Variable de gran impacto estratégico debido a: –optimización del presupuesto de medios –necesaria transmisión eficaz del mensaje. Analizar los medios más eficaces para llegar al target. La selección depende de: –El mercado al que se destinan los mensajes –La naturaleza del producto o servicio –Conexión con el consumidor y con la marca –La audiencia del medio (cuantitativa y cualitativa) –El coste de los soportes –La naturaleza comunicativa del mensaje –Flexibilidad de formatos y de contratación –Control y medida de la eficacia

Selección de los MEDIOS A tener en cuenta: –Contexto actual del mercado de medios. –Evolución de las audiencias. –Evolución: Períodos de mayor o menor coste. –Oportunidades de contratación. –Períodos de concentración de la inversión. Debe contribuir a reforzar los atributos de la marca. Decidir la mejor combinación de medios. Analizar el papel de los medios en el logro de objetivos. Buscar la innovación y creatividad para sobresalir del ruido publicitario.

Selección de los MC Prestar atención a los “nuevos canales de comunicación”. INTERNET ing Blogs Marketing de buscadores Redes sociales. Web 2.0. Publicidad on line Nuevos formatos (gráficos, video) MOBILE MARKETING SMS/MMS WAP Alertas Vídeos patrocinados Bluetooth Códigos BIDI

Selección de los MC Estos nuevos canales permiten: –Interactividad / Diálogo –Rapidez –Amplia cobertura –Personalización de la oferta (One2One) –Alcanzar a target específicos –Medir la eficacia (ROI), en tiempo real –Optimizar costes comerciales

Establecimiento del presupuesto Establecer el presupuesto adecuado para alcanzar los objetivos. Distribuir el presupuesto por líneas de producto. A tener en cuenta: 1.Ver si el presupuesto establecido es el adecuado para alcanzar los objetivos. 2.Qué conceptos cubre el presupuesto: (honorarios, medios, creatividad, producción, otros,...)

Establecimiento del presupuesto. Objetivos cuota de mercado (paridad competitiva) Buscar la relación entre SOM y la inversión publicitaria del mercado. Objetivos de comunicación Objetivos de contacto y/o cognitivos (recuerdo, notoriedad,...) Algunos métodos para establecer el presupuesto: % Sobre ventas Bajo riesgo. No compromete financieramente. Considera a la publicidad como un gasto, no como una inversión. % Sobre inversión publicitaria realizada Cubre un posible aumento de las tarifas publicitarias

Medir resultados Objetivos: 1.Analizar el grado de cumplimiento de los objetivos. 2.Experiencia para próximas acciones. 3.Conocer los efectos en términos de: Conocimiento Notoriedad Preferencia de imagen de marca En los medios digitales la medición es en tiempo real. Ejemplo: Tecnología de proximidad Bluetooth. –Sabemos al instante cuántos descargan información.

Síntesis –Determinación de los objetivos de la campaña –Segmentación del mercado –Determinación de las estrategias de diferenciación –El posicionamiento activo del producto –Elaborar el presupuesto de la campaña –Creación de los mensajes –Selección de medios. –Determinar medios que controlen la eficacia de la campaña

6. La estrategia promocional 6.1. Concepto de promoción 6.2.Consideraciones 6.3. Cuando usar la promoción 6.4.Proceso de planificación Definición de objetivos Identificación del target Selección de instrumentos de promoción Ejecución de la campaña Medida de resultados

Promoción Proceso de comunicación que consiste en ofrecer temporalmente una mejor percepción del valor de económico del producto o servicio, al añadirle un incentivo extra. La promoción actúa sobre: –Todos los elementos que intervienen en la distribución del producto (distribuidores, intermediarios, agentes comerciales, prescriptores,...), –Consumidor final. Permite: –Obtener una ventaja en comunicación –Estimular la demanda en el corto plazo –Incrementar las ventas –Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas Consideraciones

Cuándo utilizar la promoción –Existe poca fidelidad –Productos indiferenciados –Compras realizadas por impulso o escasa planificación¨ –Fase de introducción o en mercados maduros –Alta estacionalidad –Baja cuota de mercado –Entorno competitivo agresivo

Proceso de planificación. Pasos a Seguir: Definición de objetivos Algunas variables a contemplar Ciclo de vida del producto Posicionamiento de la marca y del producto Cuota de mercado actual y evolución SOM de la competencia y evolución Nivel de existencias Objetivos genéricos Eliminar o reducir stocks Lanzamiento de un nuevo producto Crosselling Contrarrestar acciones de la competencia Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas Acelerar la rotación de stocks en el punto de venta Mejorar la exhibición en el punto de venta

Proceso de planificación. Target de la Promoción Identificar los posibles destinatarios: –Distribuidores –Agentes comerciales –Prescriptores –Consumidores / usuarios

Proceso de planificación. Instrumentos promocionales Decidir el tipo de instrumento promocional que: 1. Mejor se adapte a los destinatarios. 2. Alcance los objetivos de manera eficaz.

Algunos instrumentos promocionales Animación en los POS (Puntos de venta) Demostraciones Muestras gratuitas Regalos, obsequios Cupones (on y offline) MGM (Member get Member) Concursos, juegos y sorteos Mayor cantidad de producto... La elección de una u otra técnica depende de: Objetivos marcados Ciclo de vida del producto Presupuesto disponible

Ejecución de la campaña promocional –Control del material promocional –Seguimiento del calendario fijado Proceso de planificación (cont.) Medida de los resultados –Análisis del grado de cumplimiento de los objetivos de campaña –Impacto en las ventas –Know How para próximas acciones

7. Conclusiones

La comunicación comercial: –Herramienta clave para construir y gestionar marcas –Imprescindible para conquistar y seducir –Más cara y dispersa en medios convencionales –Necesidad de encontrar canales eficaces –Innovar en la forma de desarrollar y comunicar los mensajes Conclusiones

–Hay que desarrollarla en equipo –Cada vez más difícil llegar al target –Se debe trabajar de forma profesional –Planificar no improvisar –Se requiere ayuda externa. (Expertos) –Importante para la gran empresa y PYMES –Evaluar la eficacia en términos de impacto publicitario y notoriedad Conclusiones