ACCION International Inteligencia de Mercado-Resultados de Estudios Octubre 5, Santa Cruz - Bolivia María Jaramillo

Metodología Cualitativa:  22 grupos focales en Perú, Nicaragua y Colombia  12 grupos focales en USA con inmigrantes Elementos de análisis - Marco Estrategia de Mercadeo I.Segmento objetivo II.Conducta de compra del cliente remitente y receptor III.Preferencia por productos IV.Imagen de las IMFs Metodología y Marco de Análisis

I. Segmento Objetivo: Hallazgo: No todos los inmigrantes son clientes potenciales para productos en su país de origen. Solo en algunos segmentos del mercado muy específicos Implicancia:  Necesaria una estrategia para abordar nichos de mercado  En algunos casos es mejor adaptar o mejorar productos existentes en vez de crear nuevos  Para cada tipo de producto, es necesario definir los diferenciadores que segmentan el mercado (Ubicación del núcleo familiar USA vs. país de origen, nivel sociocultural, status de “legalidad” y uso de bancos)

I. Segmento Objetivo - Continuación: Hallazgo: El modo como llegan y su proximidad geográfica a US son diferenciadores importantes de mercado. Ej:  Centro América- migración cruzando frontera, perfil socio- económico bajo, menos acceso a servicios en USA  Sudamérica- 54% mano de obra calificada (Peruanos), llegan con visas de turista, metas en USA, más acceso a servicios Implicancia:  Estrategias para abordar variarán por país/región /ciudad de destino en USA  No se puede generalizar productos para todos los inmigrantes

I. Segmento Objetivo - Continuación: Hallazgo: Receptores y usuarios de remesas no siempre son los mismos. Los padres y hermanos son claves pero con diferente enfoque c/u. Hijos importantes usuarios. En Centro América mayor rol de los cónyuges. Implicancia:  Adecuarnos a operar con nuevos segmentos no necesariamente microempresarios: adultos mayores, productos nuevos o adaptados para beneficiar a niños y jóvenes, etc.  Enfoque en productos no crediticios: cuentas de ahorro para educación, pago de seguros

Hallazgo: Cualquier servicio o producto que agregue valor o mejore la entrega de remesas son atractivos pero no por encima de conveniencia Implicancia:  Primer paso: Ofrecer un servicio de remesas suficientemente competitivo en los atributos básicos que el receptor valora como rapidez en la entrega, simple, cobertura y horarios  Importante tomar en cuenta los atributos claves para el emisor: precio, conveniencia y ¨ familiaridad ¨ en el establecimiento de alianzas con remesadoras o bancos en USA II. Conducta de Compra:

Hallazgos:  Mayor parte de inmigrantes en USA tiene sus objetivos centrados en USA y proyección de quedarse mas que de regresar  Muchas veces interés por invertir en país de origen es un anhelo más que una efectiva necesidad  Interés por productos en país de origen no corresponde a una necesidad inmediata Implicancias:  Explorar el mercado con: 1) Aquellos quienes buscarían metas en país de origen cuando ya se haya logrado sus objetivos en USA o; 2) Segmentar por un perfil especifico (buscar nichos) II. Conducta de Compra - continuación:

Hallazgo: El envío de la remesa es un proceso simple, habitual e inercial. Como todo hábito, una vez formado es difícil de romper Implicancia:  Objetivo estratégico: sacarlos de la inercia, cambiar el hábito.  Do-learn-feel - Primero deben probar para luego formar opinión – mercadeo promocional (prueba de producto) es el mejor camino para la primera fase II. Conducta de Compra - continuación:

Hallazgos: Inmigrantes: Percepción de que situación en el país es mala, que es difícil que un negocio pueda prosperar en su país de origen - “por eso nos vinimos”. Los potenciales usuarios (hermanos, cuñados o sobrinos) son tercera prioridad para el inmigrante (padres e hijos – primera) Implicancias:  Los mercados no se pueden cruzar, cada uno (inmigrante y receptor) actúan de manera independiente de acuerdo a su propia realidad: con sus propios objetivo, creencias, preocupaciones, propio SENTIDO del dinero, propias tasas de interés a las que pueden acceder  Los productos tienen que ser uno para cada uno y no un producto para los dos mercados a la vez

III. Preferencia por productos: SEGUROS Hallazgos: En USA: La mayor necesidad de los inmigrantes se centra en la protección de su familia directa (padres e hijos) en su país de origen – Seguro de salud en su país de origen es la estrella. Casa pero en segmentos muy específicos (nichos) Implicancias: Estrategia de desarrollo de mercado mas que de penetración de mercado que implica formar, desarrollar y enseñar los beneficios de seguros Exige trabajos de comunicación y educación financiera

Hallazgos: Con los receptores: Cuenta de deposito con 0 mantenimiento previo cumplimiento de los atributos básicos (rapidez en la atención, ubicación, seguridad) Micro crédito en segmentos muy específicos, poca conexión con remesas Implicancias:  Puede no ser necesario crear nuevos producto sino mejorar productos de depósitos actuales adecuándolos a la recepción de remesas y necesidades del receptor.  Imagen de los bancos pagadores es clave III. Preferencia por productos: PASIVOS

Hallazgos:  Poco reconocimiento de las IMFs. La imagen de las IMFs en el mercado de US no es conocida y no soporta suficientemente los productos financieros ofrecidos.  Desconfianza por cierres de instituciones financieras en el pasado.  Fuera del ámbito de mercado de microempresarios, el público en general reconoce poco a las IMFs y su percepción es que son instituciones de crédito con altos intereses enfocados a gente de bajo NSE.  En US, alta confianza en la opinión y conocimiento que el familiar tuviera de la institución. Implicancias:  Construir y fortalecer imagen de la institución en el mercado receptor  Las alianza en US con organizaciones /empresas que endosen y den un respaldo institucional a la imagen y marca de las IMFs. IV. Imagen:

O frecer a la gente los recursos que requieren para salir de la pobreza