José María Sanabria CEO GroupM España Exterior en el tiempo del Tiempo Real Valencia, 20 de Junio 2013

¿De qué vamos a hablar? La agencia del futuro / Futuro de los medios Darwin (Evolución) Innovación en Exterior Exterior en la agencia del futuro

¿Qué es GroupM? Cabecera de agencias de medios de WPP 28,4% de la inversión publicitaria Posicionamiento Ambición Actitud

New markets New media Consumer insights Horizontality

Las claves no sólo se aplican al mundo online Tienen un claro impacto en el resto de medios Deben adaptarse al nuevo entorno/contexto

De emplazamientos a audiencias El mensaje en el lugar y momento justo Agencia del futuro / Futuro de los medios Agencia del futuro De emplazamientos a audiencias Datos + Tecnología Consumer Journey Consumer on the move Nuevos talentos El mensaje en el lugar y momento justo

Preguntas de obligada respuesta La agencia de medios: Preguntas de obligada respuesta ¿Cuál es el retorno de las inversiones en medios en términos de ventas incrementales en el corto plazo? ¿Cuál es el retorno de cada medio? ¿Mix de medios óptimo? ¿Cuál es el nivel óptimo de inversión de cada medio? ¿Cuánto perduran los mensajes publicitarios? ¿En qué momento del año maximizamos el ROI? ¿Es mejor una estrategia de continuidad u oleadas? ¿Existe un efecto wear-out de la creatividad? ¿Se produce un efecto multiplicativo cuando hacemos publicidad y promociones en el punto de venta de manera conjunta? ¿Cómo influyen las innovaciones de producto? ¿Cuál es el efecto de la distribución? ¿y el stock en el punto de venta? ¿Cuánto contribuye a las ventas la fuerza de ventas? ¿Qué impacto tienen los cambios en precio? ¿Qué impacto tienen las RRPP? ¿Cuál es el impacto de los competidores? ¿Cuál es el impacto de los cambios en la economía? ¿Cómo influyen las vacaciones, fiestas, etc?

Sales Oriented Agencies Products & Services People Organization Processes System & Technology

Especialización Client focus Media focus Operations Accounts Client Briefing Especialización Market & Consumer analysis Communication & Media Strategy Client Negotiation Tactical Planning Media Buying Campaign tracking Closing & reporting Tactical Briefing Accounts Client Negotiation Operations Client focus Media focus

Puja en tiempo real (real time bidding)

Nuevos talentos: Matemáticos, Creativos, Estrategas, Consultores se requieren analistas, perfiles matemáticos que puedan manejar una planificación en tiempo real, en función de los datos recogidos. La toma de decisión ya no es en un momento dado, sino continua, con el objetivo de optimizar. Conceptos como targetización digital, creatividades dinámicas ajustadas por usuario, retargetización, que vienen de este análisis pormenorizado, tiene su reflejo en el OOH, y lo vemos no sólo en los circuitos digitales sino en campañas que logran el engagement del consumidor en localizaciones tradicionales, las cuales obtienen datos de gran valor.

Real Time Era ✓ Datos ✓ Tecnología ✓ Targetización ✓ RTB ✓ Eficacia

core de nuestro negocio y... del vuestro Datos + tecnología: core de nuestro negocio y... del vuestro Geomex, que luego nos contarán hacia dónde evoluciona, Eye tracking (que permite perfilar a la audiencia que mira un determinado soporte), Interactividad (que recoge datos de los consumidores), etc. Aquí tiene gran importancia dentro del medio exterior la convergencia con mobile, donde las posibilidades que se abren son muy amplias y ricas.

“How To” Guide for Companies in Transition

La selección natural en economías libres Competimos por una compra escasa Genera un hambre que estimula la innovación Sobrevive el que está más “en forma”en Innovación Las preferencias del cliente por una innovación u otra guían la selección natural. Cada nueva generación comienza a competir desde un nivel más alto de competencia que la generación anterior. Incluso quien tiene éxito está obligado a Innovar.

Evaluar para evolucionar ¿Qué papel juega mi empresa en el mercado? ¿Cómo está cambiando la competencia? ¿De dónde viene y vendrá mi ventaja competitiva? ¿Qué diferenciación pide el mercado y cuál será la más apreciada/valorada? ¿Qué pasa cuando las competencias “core” dejan de ser diferenciales? ¿Cómo desplazar recursos a nuevas áreas? ¿Hay resistencia al cambio? ¿Hay inercias que amenazan la innovación? ¿Cómo contrarrestarlas para dirigir mi energía a la innovación?

La innovación está en el CORE. Crea diferenciación INNOVAR NO ES UNA OPCIÓN, ES UNA NECESIDAD La inercia frena la innovación La inercia está en el CONTEXT. Este es importante pero no diferencia La innovación está en el CORE. Crea diferenciación

Core/Context . Identificarlos claramente . Separar Procesos que son Misision Critical de Non-Mission Critical CORE CONTEXT Mission Critical Non-Mission-Critical DIFERENCIACIÓN RIESGO

Objetivos de innovación Diferenciación Para destacar sobre tus rivales Neutralización Para ponerte al nivel de tus rivales Productividad · Reingeniería de Procesos & Outsourcing · Liberar recursos del context para el Core Residuos No diferenciarse lo suficiente Ir demasiado lejos en “neutralización “Nice to have” en lugar de “need to have”.

Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación Zona de Intimidad con los clientes Zona de Liderazgo de Producto Zona de Renovación de La Categoría Zona de Excelencia Operativa

Modelos de Innovación Ideal para mercados en crecimiento Alto nivel de I+D La prioridad #1 es la cuota de mercado La prioridad #2 es el beneficio Bueno para mercados maduros Poco enfocada en nuevos productos Bueno para mercados maduros con pocas posibilidades de diferenciación La prioridad #1 es coste La prioridad #2 es el “time-to market” y la velocidad de adaptación El mercado está en declive Tiempo de recoger la cosecha Tiempo de invertir en nuevos mercados Momento oprtuno para adquisiciones

Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación Innovación en extensión de prodcuto Ampliación de funcionalidades Innovación en marketing Innovación en experiencias Plataforma de innovación Renovación orgánica Renovación de la categoría Innovación de producto Renovar la innovación Cosechar y salir Innovación Disruptiva Aplicación de la Innovación Innovación en ingeniería de valor Innovación en Integración Innovación en procesos

El futuro y la innovación, también están en la calle

Callao City Lights: innovación y recuerdo publicitario Callao convertida en una “plaza digital” 113 millones de personas pasan cada año por ella. Un modelo de comunicación capaz de ofrecer interactividad en 3 escenarios distintos al mismo tiempo: la plaza, las pantallas e internet. Más de 250 m2 de pantallas interactivas con calidad superior Full HD, capacidad de emisión en 3D y aplicaciones para descargarse música y vídeo, enviar fotos y mensajes…

Telefónica: el Wi-Fi resucita la cabina Nueva York reinventa las cabinas de teléfono, convirtiéndolas en puntos de wifi gratuito. Se trata de un proyecto piloto que ha comenzado ya en tres distritos, Manhattan, Queens y Brooklyn, con 10 cabinas adaptadas. Una vez testado el interés de la ciudadanía por este servicio en la experiencia piloto, se planteará la ampliación al resto de cabinas de teléfono, 13.000 en total.

Neo Advertising: pago por impacto (CPMI) Pagar tan sólo por impactar al público y pagar por los impactos reales. Dispone de sistemas de reconocimiento facial (eye tracking) en sus pantallas que recopilan los datos del público que ha sido impactado por un mensaje y permite conocer el tiempo de exposición, la edad y el género.

VSA: Innovando en lo tradicional Circuito nacional de PYM’s con formato espectacular en los centros urbanos de las principales ciudades del país Urvan es un producto optimizado con GEOMEX para conseguir los máximos niveles de audiencia, sin sacrificar sus aspectos cualitativos. Formatos adaptados a la proporción AUREA

Exterior en el tiempo del Tiempo Real ¡EXISTE! ……………… Medición Alianzas (Premium) CPMI ……………... ……………. Innovación experiencial Engagement / Interactividad Targetización – franjas horarias – Cross Media Flexibilidad comercial ……………… ……………. Digital Signage Indoor Media ……………... ……………. Procesos internos y con el canal Enlace electrónico con agencias ……………...

“La evolución nos exige refrescar continuamente nuestra diferencia competitiva, a veces con pequeñas acciones, a veces con profundas transformaciones, pero siempre arriesgando para ganar. Innovate forever no es sólo un slogan o una aspiración; es una exigencia” Geoffrey A. Moore

josemaria.sanabria@groupm.com