AEA - 137 Investigación de Mercado Ingeniería Comercial.

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1 AEA - 137 Investigación de Mercado Ingeniería Comercial

2 LA GESTIÓN COMERCIAL ¿Requiere de ajustes adaptativos al Mercado ? ¿Cuando? Den ejemplos ¿Cambian las configuraciones competitivas de los mercados en donde opera una empresa?.Den ejemplos Veamos algunos de estos cambios para el caso de empresas que operan en Chile

3 En Consecuencia entonces….. Hay situaciones en donde la Estrategia Comercial y las prácticas de Marketing y de Ventas de las Empresas requieren ajustes adaptativos en la gestión de los Mercados en que operamos. Por ejemplo: –A veces es necesario adelantarse a un posible escenario competitivo futuro que se visualiza como probable –Hay casos de cambios inesperados en las configuraciones de las situaciones competitivas de los Mercados que nos obligan a cambiar la estrategia comercial (precios, publicidad, etc.) –En otros casos deseamos tener información y seguir sistemáticamente el comportamiento, las opiniones o las actitudes de un segmento especifico del Mercado que se considera de alto valor estratégico para nuestras operaciones y mantenerlo bajo control

4 Veamos otros casos y situaciones. Den ejemplos de estas situaciones -Entrada de Nuevo Competidor –Cambio en la estrategia y en el mix comercial de un competidor importante –Nuevo producto en el Mercado –Caída en las ventas de un producto de la cartera o en una región o varias regiones –Re diseño de un estrategia de ventas o de un canal de distribución para enfrentar a un nuevo competidor –Evaluar el impacto de una campaña publicitaria o promocional –Se nos pide estudiar y evaluar nuevas posibilidades competitivas en mercados conocidos o en nuevos mercados –Reposicionar un producto de la cartera –Cambio del envase de un producto de la competencia –En general cuando se produce un cambio significativo en una variable estratégica de la Situación Competitiva –Cambios en las pautas de preferencia y en la base de valor de un segmento de clientes –Diseño de la estrategia de introducción a un nuevo Mercado o de un nuevo producto –ETC.

5 Estos típicos problemas…. ¿Nos llevan a cambiar nuestro comportamiento en el Mercado en donde ocurren estos fenómenos? ¿Cómo llamaríamos a lo que pasa cuando cambiamos rápidamente nuestro comportamiento para adaptarnos a una nueva situación? Por ejemplo, cuando vamos manejando y de repente se atraviesa un auto delante de nosotros ¿ cambiamos o no la dirección en nos íbamos moviendo? UN QUIEBRE

6 Específicamente…. La gestión comercial con frecuencia enfrenta situaciones en donde: -cambia un factor del mix comercial y/o la configuración competitiva del Mercado (s) en donde estamos operando -Esto nos obliga a introducir un quiebre en nuestra estrategia para optimizar nuestra permanencia en el Mercado bajo estas nuevas condiciones A este cambio, le llamamos QUIEBRE

7 ESQUEMÁTICAMENTE ESTO ES LO QUE SUCEDE… F. E. ¿? Cuando de repente… se Produce un QUIEBRE ¿Hacia adonde nos proyecta este Quiebre?¿Dónde estaremos mañana?¿Qué debemos hacer?¿cuando? Etc.. INCERTIDUMBRE Así va rodando el mundo….. Vamos hacia F. E (Futuro Esperado) de la mano de nuestra Estrategia Comercial ¡¡¡RIESGO!!!

8 ¿Cómo enfrentar situaciones de quiebre cuando hay riesgos implicados? ¿Qué requerimos para enfrentar con algún grado de éxito estos problemas? ¿Experiencia y Olfato comercial solamente? ¿Corremos algún riesgo si nos equivocamos en la solución? ¿Cómo se disminuyen los riesgos?

9 ¿Qué pensamos frente a un quiebre? Cosas como estas: Estimo que este quiebre no me afectará y que mis resultados esperados se mantendrán Creo que sí es importante este quiebre y tal vez debo reconfigurar mi estrategia comercial para asegurar mejor mi posición competitiva y mis resultados OPINAMOS ¿Con qué base?

10 ¿ En qué se basan estas declaraciones? En mi experiencia en lidiar con quiebres comerciales similares en el pasado Yo conozco este negocio, el Mercado y su funcionamiento Es lo mismo que ocurrió en otro mercado en donde yo tengo mucha experiencia En esta empresa que es global disponemos de un repertorio claro de respuestas a la mano que forman parte de la política de la empresa

11 ¿Basta sólo con esto?¿Cual es el fundamento de lo que decimos? El Fundamento de esto que decimos está en que: Creemos saber lo que realmente está pasando en el Mercado ¿Es siempre así?

12 Qué deberemos tener para estar seguros de lo que decimos? ¡¡¡¡¡¡¡¡ Información!!!!!!!!!… acerca de: En qué consiste este quiebre Cómo enfrentarlo Entonces….

13 Si carecemos de Información ¿ qué puede pasar? Tendremos alta incertidumbre y.. Correremos riesgo altos al tomar decisiones ante el quiebre

14 La Incertidumbre y el riesgo ante decisiones sobre nuestro comportamiento en el Mercado Tenemos Incertidumbre respecto de lo que puede ocurrir efectivamente : ¿Qué hacer ? ¿Cómo saber efectivamente cual será el impacto de este quiebre sobre mi negocio? ¿Qué riesgo asociado lleva la decisión que tome ante este quiebre? ¿Cómo remuevo ese riesgo?

15 ¿Cómo se remueve Incertidumbre y se bajan los riesgos de las decisiones? CON INFORMACIÓN ¿VALE CUALQUIER INFORMACIÓN? NO ¿ CÓMO DEBER SER ESTA INFORMACIÓN? –VALIDA –CONFIABLE –OPORTUNA Y –REPRESENTATIVA

16 EJEMPLOS DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN PARA REMOVER INCERTIDUMBRES DEL MERCADO Material: Diario Estrategia o El Diario Deben seleccionar un quiebre en el Mercado de una empresa que requeriría información para remover incertidumbre del Mercado Deben indicar qué necesidades de información acerca del comportamiento del Mercado requeriría este problema que tiene esta empresa que se ha seleccionado Traigan este trabajo completo para la próxima clase