Entorno del marketing: factores del micro entorno y macro entorno. 2014-02 Sesión 02: Entorno del marketing: factores del micro entorno y macro entorno. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Agenda del día Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del foro. Factores del micro entorno Factores del macro entorno

Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento Estrategia y postura competitiva Marketing mix y temas complementarios

Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento Estrategia y postura competitiva Marketing mix y temas complementarios

Recordatorio normas de clase Máximo 02 inasistencias a sesiones presenciales : no existen las justificaciones. Cuídate de no desaprobar el curso por inasistencias….(DPI). Cierre de la lista: 15 minutos después de la hora oficial de inicio de clase. Celulares apagados (o en silencio). En las sesiones presenciales no utilizar laptops, tabs o cualquier dispositivo en clase. Curso que combina clases presenciales y clases online. Todas las semanas debe existir participación en el foro del curso. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Marketing blended Comentarios sobre la participación en el Foro de debate sobre el caso ZIPPO… Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Agenda del día Introducción Repaso de ideas sesión1, comentarios del foro(caso Zippo) Factores del micro entorno Factores del macro entorno

Entorno del marketing

El entorno del marketing ¿Qué es?

El entorno del marketing ¿Qué es? Conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Agenda del día Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno

El Caso FEDEX https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c Poner video FEDEX y luego preguntar: ¿Qué requiere la empresa para desarrollar sus operaciones de qué depende? https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c

El marketing dentro de la empresa Gerencia General Gerencia Comercial: Marketing y Ventas Gerencia de Producción / Logística Gerencia de RR.HH. Gerencia Administrativa/ Financiera

Micro entorno del marketing

Entorno del marketing El Micro entorno Intermediarios de Marketing Clientes Proveedores Competidores La empresa Públicos Marketing Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67

Factores del Micro entorno La propia compañía Diseño organizacional del departamento de marketing. Relación con otros departamentos. Marketing Finanzas Alta dirección Investigación Contabilidad RR.HH. Logística ¿Qué es sinergia? Trabajo grupal Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

Factores del Micro entorno Proveedores Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información. La cadena de valor: proceso de elaboración de una prenda de vestir Estar en una fiesta: ¿Qué prefieres, tú sólo y 10 chicas lindas para bailar, o tú y 10 galifardos y una sola chica linda?

Factores del Micro entorno Intermediarios Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos. Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relación. Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información. La relación con los supermercados: Diferencias entre Chile y Perú

Factores del Micro entorno Otros intermediarios Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing Intermediarios financieros

Factores del Micro entorno Clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Factores del Micro entorno Competencia Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) Observación permanente Desarrollar una ventaja competitiva real Elementos Claves: Audiencia no controlable La competencia no sólo es por satisfactores y sustituibilidad, también debemos entenderla por “presupuesto”: ejemplo, la gratificación

Factores del Micro entorno Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno Elementos Claves: Audiencia influenciable Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes. El ejemplo de la minera, el pueblo que pesca los camarones radioactivos, y por qué debemos hacer las cosas bien… Público interno: La vida del empleado y ejecutivo hoy…

Ejemplo Toyota http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ Poner video toyota como ejemplo http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ

Factores del Micro entorno: Ejemplo TOYOTA La propia compañía Proveedores Intermediarios Clientes Competencia Públicos diversos Recapitulación

Break

Macro entorno del marketing

Agenda del día Introducción Factores del micro entorno Factores del macro entorno

¿Qué factores externos afectan las decisiones de la empresa? Video http://youtu.be/LVOGMDoHUJo

“El mundo entero se encuentra en un estado constante de cambio”.

Entorno del marketing El Macro entorno Fuerzas Naturales/ Ambientales Fuerzas Tecnológicas Fuerzas Políticas y Legales Fuerzas Económicas Fuerzas Demográficas Fuerzas Socioculturales Empresa Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70

Factores del Macro entorno Fuerzas Demográficas Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización. Posible impacto sobre costumbres y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

Población Perú Fuerzas Demográficas Al 30 de junio del 2014, en el Perú somos 30 millones 814 mil 175 personas, crecemos anualmente en 339 mil personas y residimos en 24 departamentos, una Provincia Constitucional, 195 provincias y 1 mil 845 distritos. La población mundial alcanzó los 7 mil 244 millones de habitantes, aumentando anualmente en 82 millones de Personas. 234.6 421.1 1,029 1,525.1 1,829.5 829.5 1,250.3 1,837 854.2 489.7 1,142.4 302 134.1 1,341.1 9,684 1,308.8 491.3 456.7 1,402.5 681.1 747 178.6 1,273.2 337.6 Cortesía: INEI Fuente INEI Proyectado 2014 Nivel Nacional expresado en miles de personas

Factores del Macro entorno Fuerzas Económicas Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo. Distribución de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo Tip: ¿Dónde buscar información? MEF > Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe BCR > Banco Central de Reserva del Perú

Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7% La confianza empresarial se mantiene optimista, y las proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.  Proyecciones PBI Medición   Mar-10 May-10 Jul-10 Sistema financiero 2010 5.0% 6.0% 6.8% 2011 5.3% 5.5% 2012 5.6% Analistas económicos 4.9% 5.9% 5.8% Empresas no financieras ¿Qué es el PBI?: predictor – venta de bolsas de cemento Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012. Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7% Cortesía: MPG Fuente: Banco Central de Reserva del Perú

Fuente: Series históricas BCR

Factores del Macro entorno Socio-culturales Perspectiva de la gente sobre sí misma Perspectiva de la gente sobre los demás Perspectiva de la gente sobre las organizaciones Perspectiva de la gente sobre la sociedad Perspectiva de la gente sobre la naturaleza Perspectiva de la gente sobre el universo

Para discutir: Se habla mucho de diferencias culturales, pero también de globalización: Algunas marcas han logrado posicionarse en varios países del orbe. En muchos casos, ha sido necesario adaptar la marca, los productos o la empresa misma a las realidad local: Tropicalización. Pekín, China Damasco, Siria Referencia: Profesor Geert Hofstede y los ejes de medición cultural… Distancia de poder, individualismo, masculinidad, tolerancia a la incertidumbre, propósito de largo plazo… Nueva Delhi, India Moscú, Rusia

Factores del Macro entorno Políticos-legales Legislación, gobierno y estabilidad jurídica. Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).

Factores del Macro entorno Fuerzas Ambientales Escasez de materias primas Costo y fuentes de energía Contaminación ambiental Control de recursos naturales por el gobierno Reciclaje

Factores del Macro entorno Tecnológicos Procesos productivos Plataformas de comercio electrónico Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

Macro entorno: Factores Tecnológicos Para reflexionar: El desarrollo de Internet ha permitido que millones de usuarios en el mundo accedan y compartan información en tiempo real alrededor del mundo. Sin embargo, en ciertos sectores, esto ha planteado serios retos: ¿Cómo respondería usted si fuera ejecutivo en una casa discográfica?

Factores del Macro entorno Fuerzas demográficas Fuerzas económicas Fuerzas socio – culturales Fuerzas políticas y legales Fuerzas naturales / ambientales Fuerzas tecnológicas Recapitulando

Resolver en grupo Para discutir: Analizar el artículo y describir los factores del macro y micro entorno que han hecho posible el auge del cacao peruano. Resolver el caso: http://blogs.upc.edu.pe/administracion-y-marketing/cacao/peru-cacao

Conclusiones de la clase de hoy El marketing opera en un entorno cambiante y complejo. La capacidad de Marketing para crear y mantener relaciones provechosas es afectada por los distintos factores y fuerzas del entorno (macro y micro). En el Micro entorno de marketing debemos considerar tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la competencia y los diferentes tipos de públicos, todos contribuyen a componer la red de entrega de valor de la empresa. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Conclusiones de la clase de hoy Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05 tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto sobre la organización. El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas, económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas para la empresa. Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro) de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor y la entrega de satisfacción a sus clientes. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Recomendaciones finales Se puede sugerir a los alumnos la lectura de los capítulos del libro, traer 1 caso o una noticia relacionada a la lectura del libro , estos aportes se consideran para la nota de participación. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Bibliografía Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67, 71 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing