Técnicas de campaña para elecciones locales...

¿Qué es una campaña local? Una elección local es una categoría política, no física. Las campañas locales son generalmente “impuras”. La “pureza” de una campaña local está determinada por la estrategia. Un director de campaña debe conocer, imperativamente, todas las técnicas que necesita una estrategia.

¿Cómo es una campaña local “pura”? Se desarrolla en un territorio reducido. Tiene un cuerpo electoral pequeño. Se orienta a resolver problemas concretos de la localidad. Es más importante la personalidad del candidato que el partido al cual representa. Es más importante la “tierra” que el “aire”. El mensaje es más pragmático que ideológico. El mejor mensaje es el “shareware”. El mejor medio es el contacto directo. El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”. Es más sensible al mensaje segmentado

Cómo es una campaña local real? La dimensión de los cuerpos electorales puede ser muy pequeña y también muy grande. Los territorios pueden ser pequeños o muy vastos. Los terrenos del mensaje de campaña (locales, nacionales, internacionales) se mezclan según las necesidades de la estrategia. Los componentes tierra-aire varían según la dimensión de los territorios y de los cuerpos electorales.

Algunas advertencias antes de iniciar un trabajo de campaña... 1) Sobre las Encuestas y el Marketing en la Política... 2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo de Consultor (consultor vs publicista)... 3) Sobre qué es una estrategia y cómo se tiene en pie una estrategia a lo largo de una campaña...

Qué nos ofrecen las encuestas al construir una campaña local? Saber cómo es para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestro candidato. Saber cómo son para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestros adversarios. Saber cómo es, en su identidad, constitución, actitudes, deseos y temores, nuestro electorado. Saber qué particularidades presenta nuestro electorado en ésta elección.

Qué características deben tener las encuestas de base para una campaña local El número de casos de las encuestas iniciales para campañas locales no deben ser proporcionales al tamaño del cuerpo electoral. Las encuestas deben tener un número de casos proporcional al grado de segmentación requerido. Una campaña local tiene un nivel requerido de segmentación mucho mayor que una campaña nacional. La encuesta inicial debe indagar de una manera especialmente profunda en los temas de preocupación de los vecinos, sobre unidades territoriales muy reducidas. Deben darnos una información completa sobre medios.

Cómo construimos una estrategia para una campaña local? Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta: hechos, el ámbito: el barrio). Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios acotados (el elector-vecino, en su barrio o en su calle). Debemos seleccionar los mejores medios para el mensaje (contacto directo, cara a cara). Debemos tener un manejo racional de tiempos (1. Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con líderes de opinión y multiplicadores de votos. 3.Captación de los vecinos).

Las contraindicaciones... No se puede inventar al candidato local. Las elecciones locales son elecciones de cercanías y de conocidos (imposible un Fernando Collor). No busquemos un estadista, busquemos un hacedor. No hagamos programas complejos sino planes de acción simples. No dispersemos el mensaje, tengamos un concepto-eje.

La construcción del mensaje en una campaña local Trilogía del mensaje: 1) Identidad del Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) temas de interés de los electores. La pirámide argumental. Terreno, tono, temas mayores. La imagen del candidato (fotografía, perfil de personalidad, discurso, desempeño en medios).

El trabajo con los grupos objetivo En las campañas locales la segmentación más relevante es la territorial. La segmentación territorial produce conjuntos transversales de vecinos, que unifican diferentes categorías sociodemográficas. El mensaje y la utilización de los medios depende de las necesidades de estos segmentos. Se mantiene la importancia del voto duro, de los líderes de opinión y de los multiplicadores de votos.

El As en la manga: las bases de datos Las buenas bases de datos son las armas estratégicas de las campañas locales. Especialmente en las “puras”. Las bases de datos deben proporcionarnos información inmediata de cada segmento territorial sobre: 1) Obras realizadas o pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos de comunicación y movilización.

El contacto directo: fuente de alimentación de la base de datos El contacto directo es un medio de comunicación, pero sobretodo de Información. Hay que diseñar los proyectos de contacto directo, especialmente el Canvassing, de acuerdo a las necesidades de nuestra base de datos y de nuestra estrategia. Este principio es válido para otras formas de contacto directo, como el Telemarketing.

Los medios de difusión en las campañas locales Predominio de la Tierra sobre el Aire. Debilidad relativa del medio televisivo. Permanencia de la Radio como medio eje. Fortalecimiento de los medios de contacto directo: mailing, canvassing, telemarketing. Fortalecimiento de los medios de mayor segmentación territorial (periódicos locales, mitines barriales, reuniones en casas de familia).

La televisión: el portaaviones en el río La televisión es un poderosísimo medio que no tiene buena capacidad de segmentación, en una campaña que necesita muy alta segmentación. Hay buenos sustitutos de la televisión de aire para una campaña local: el cable, las pantallas gigantes y las gigantografías de vía pública.

Cómo usar la televisión en una campaña local Úsela como medio de imagen, no de argumento. Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su proveedor de cable amigo le ofrece espacios de media hora. Imponga su concepto eje y la imagen de su candidato mediante spots. Utilice poco tiempo y en horarios nobles, siempre en formato de spot (aún los mensajes del candidato). Utilice con generosidad personalización y emoción.

Cómo no usar la televisión en una campaña local No haga radio televisada. No haga audiciones de radio en televisión (curiosamente, es una práctica muy común). No comunique su programa en televisión. No permita un desfile de dirigentes secundarios en la televisión. Centralice el mensaje en la imagen del candidato.

La radio en una campaña local Es un medio que permite buena segmentación, geográfica y por programas y horarios. Tenga un jingle pegadizo que imponga su concepto eje. Comunique, en spots radiales, sus temas centrales de campaña. Tenga audiciones cortas en horarios estratégicos.

La Prensa en una campaña local Comience su campaña por la prensa. Háblele, a través de la prensa, a los líderes de opinión. Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su plan de acción o de gobierno. Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con las mismas cualidades que quisiera para su candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, modernidad, seducción, claridad). Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje vestido de fiesta). Utilice la prensa como arma táctica (war-room)

Las Gigantografías Vallas, espectaculares, vía pública. La fuerza de la imagen y el slogan. El efecto de poder. No argumente en las gigantografías. Gigantografía = Candidato

Las técnicas de contacto directo El Canvassing. Cómo hacer un plan de canvassing y con qué objetivos. El Mailing, postal y electrónico, ventajas y desventajas de su utilización. Telemarketing. Modo de empleo.

El candidato como medio Cara a cara y casa por casa. Las reuniones en casas de familia o en lugares privados. Los mitines. Las giras. El candidato “shareware”.

El manejo de tiempos en una campaña local Las campañas locales, generalmente, son más cortas que las nacionales. El interés por la política es una variable con menor incidencia en las campañas locales. La fase de personalización en el candidato es más larga, y la fase programática se le sobrepone en buena parte. Cómo hacer un cronograma de campaña local.

Algunas funciones básicas del equipo de campaña Agenda del candidato. La agenda como espejo de la estrategia. El manejo de prensa. La lógica de los medios al servicio de nuestra campaña. El equipo de producción, una esclavitud a término. El equipo de información. Lo que necesitamos saber, a tiempo.

Conclusiones Una campaña local es una campaña a domicilio. Personalizada, segmentada y que provee productos políticos concretos. Una campaña local tiene expectativas de cambio inmediato en la vida cotidiana de los electores. El mejor candidato es quien más se ajusta a esas expectativas. Una campaña local necesita mayor credibilidad que una nacional, porque tiene menos recursos ideológicos que ofrecer a sus electores.